企業(yè)營(yíng)銷需要聚焦戰(zhàn)略高度。有時(shí)營(yíng)銷人員往往因?yàn)閷Ｗ⒂谌粘Ｊ聞?wù)而忽略了大局：即通過(guò)設(shè)計(jì)、溝通和提供產(chǎn)品為他們的顧客、合作者和利益相關(guān)者創(chuàng)造卓越的市場(chǎng)價(jià)值。

 

營(yíng)銷人員犯的一些“致命錯(cuò)誤”預(yù)示著營(yíng)銷工作陷入了困境。“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在著作《營(yíng)銷管理》（第16版）中羅列了10種致命的錯(cuò)誤、相應(yīng)的預(yù)兆及其解決方案相信會(huì)給大家?guī)?lái)營(yíng)銷的思考與啟發(fā)。

致命錯(cuò)誤1 公司沒(méi)有充分做到以市場(chǎng)為中心和以客戶為驅(qū)動(dòng)

預(yù)兆：

有證據(jù)表明對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的識(shí)別和優(yōu)先安排做得很糟糕。沒(méi)有細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理，也沒(méi)有員工認(rèn)為服務(wù)顧客是營(yíng)銷和銷售的工作，沒(méi)有建立顧客文化的培訓(xùn)計(jì)劃，也沒(méi)有激勵(lì)措施來(lái)特別善待顧客。

解決方案：

使用更先進(jìn)的細(xì)分技術(shù)，確定細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)先級(jí)，使用專門的銷售隊(duì)伍服務(wù)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，制定明確的公司價(jià)值聲明，在員工和公司代理人中培養(yǎng)更多的“顧客意識(shí)”，讓顧客與公司的接觸變得更容易，以及對(duì)任何的客戶溝通做出快速反應(yīng)。

致命錯(cuò)誤2 公司沒(méi)有充分了解其目標(biāo)顧客

預(yù)兆：

對(duì)顧客最近一次的調(diào)研已經(jīng)是三年前的事了，顧客不似從前那樣購(gòu)買你的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品賣得更好了，顧客的退貨和投訴比例也很高。

解決方案：

進(jìn)行更精細(xì)化的消費(fèi)者研究，使用更多的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對(duì)顧客和經(jīng)銷商建立分組，使用客戶關(guān)系管理軟件，進(jìn)行顧客數(shù)據(jù)挖掘。

致命錯(cuò)誤3 公司需要更好地定義和監(jiān)測(cè)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

預(yù)兆：

公司專注于近距離的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，忽略了遠(yuǎn)距離的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和顛覆性技術(shù)，缺少收集和發(fā)布競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的系統(tǒng)。

解決方案：

建立一個(gè)收集競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的辦公室，雇用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的員工，密切關(guān)注可能影響公司的技術(shù)，開(kāi)發(fā)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品相似的產(chǎn)品。

致命錯(cuò)誤4 公司沒(méi)有恰當(dāng)?shù)毓芾砼c利益相關(guān)者的關(guān)系

預(yù)兆：

員工、經(jīng)銷商和投資者都不開(kāi)心，好的供應(yīng)商也不愿意與公司合作。

解決方案：

從“零和思維”轉(zhuǎn)向“正和思維”，更好地管理員工、供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)銷商和投資者關(guān)系。

（注：零和思維，屬于非合作博弈，是指博弈中甲方的收益，必然是乙方的損失，即各博弈方得益之和為零。）

致命錯(cuò)誤5 公司不善于尋找新機(jī)遇

預(yù)兆：

公司多年來(lái)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)任何令人興奮的新機(jī)遇，公司推出的新想法基本上都失敗了。

解決方案：

建立一個(gè)刺激新想法不斷涌現(xiàn)的系統(tǒng)。

致命錯(cuò)誤6 公司的營(yíng)銷策劃過(guò)程存在缺陷

預(yù)兆：

營(yíng)銷計(jì)劃沒(méi)有正確的范式和內(nèi)容結(jié)構(gòu)，沒(méi)有辦法估計(jì)不同營(yíng)銷策略的財(cái)務(wù)影響，也沒(méi)有應(yīng)急計(jì)劃。

解決方案：

建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷計(jì)劃格式，包括形勢(shì)分析、SWOT分析、主要問(wèn)題、目標(biāo)、策略、戰(zhàn)術(shù)、預(yù)算和控制；詢問(wèn)營(yíng)銷人員，如果給他們?cè)黾踊驕p少20%的預(yù)算，他們會(huì)做出哪些改變；開(kāi)展年度營(yíng)銷獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，為最好的營(yíng)銷計(jì)劃和績(jī)效頒獎(jiǎng)。

致命錯(cuò)誤7 產(chǎn)品和服務(wù)政策需要收緊

預(yù)兆：

公司的產(chǎn)品太多，而且很多產(chǎn)品都在賠錢；公司提供的服務(wù)太多；公司不擅長(zhǎng)交叉銷售產(chǎn)品和服務(wù)。

解決方案：

建立一個(gè)系統(tǒng)來(lái)追蹤弱勢(shì)產(chǎn)品，要么修復(fù)要么放棄它們，提供不同價(jià)格層次的服務(wù)，改進(jìn)交叉銷售和追加銷售的流程。

致命錯(cuò)誤8 公司的品牌建設(shè)和溝通能力弱

預(yù)兆：

目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)公司了解不多，品牌不被視為與眾不同，公司每年以基本相同的比例將預(yù)算分配給相同的營(yíng)銷工具，公司很少評(píng)估營(yíng)銷溝通和營(yíng)銷活動(dòng)的投資回報(bào)率的影響。

解決方案：

對(duì)品牌建設(shè)策略和成效衡量機(jī)制加以改進(jìn)，將資金轉(zhuǎn)向有效的營(yíng)銷工具，并要求營(yíng)銷人員在申請(qǐng)使用資金之前對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的投資回報(bào)率影響進(jìn)行評(píng)估。

致命錯(cuò)誤9 公司沒(méi)有組織富有成效且富有效率的營(yíng)銷

預(yù)兆：

員工缺乏21世紀(jì)的營(yíng)銷技巧，營(yíng)銷（或銷售）部門與其他部門之間存在著隔閡。

解決方案：

任命一位強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者幫助營(yíng)銷部門提升技能，并改善營(yíng)銷部門和其他部門之間的關(guān)系。

致命錯(cuò)誤10 公司沒(méi)有最大限度地利用技術(shù)

預(yù)兆：

有證據(jù)表明，公司對(duì)互聯(lián)網(wǎng)疏于利用，銷售自動(dòng)化系統(tǒng)乏善可陳，沒(méi)有營(yíng)銷自動(dòng)化工具，沒(méi)有決策支持模型，也沒(méi)有營(yíng)銷儀表板。

解決方案：

更多地使用互聯(lián)網(wǎng)，改進(jìn)銷售自動(dòng)化系統(tǒng)，將營(yíng)銷自動(dòng)化工具應(yīng)用于日常決策，開(kāi)發(fā)規(guī)范的營(yíng)銷決策模型和營(yíng)銷儀表板。