數字化是當下企業最關注的熱門的話題之一，技術與創新的突破正在顛覆許多傳統行業的競爭格局，推動產業技術革新和模式變革，激發新動能。面對瞬息萬變的商業環境與日益激烈的市場競爭，營銷應該如何做才能應對變化，持續驅動企業增長？

我們來聽一聽現代企業營銷學之父菲利普·科特勒對下一個十年，企業如何做好市場營銷的戰略洞見。

本文摘自菲利普·科特勒在2022年“重構經營：營銷、增長與韌性”直播中的分享。

菲利普·科特勒

現代營銷集大成者，被譽為“現代營銷學之父”，《營銷管理》作者，美國西北大學凱洛格商學院國際市場營銷學教授，美國營銷協會（AMA）杰出營銷教育家獎的首位獲得者（1985年）；1975年被美國營銷協會的學術成員選為營銷思想領袖，其間獲獎無數，并于 2014 年入選營銷名人堂。

《營銷管理》這本書是在1967年寫成的，每隔兩三年就會更新一次，今年已經更新到第16版。每一次更新都會加入最新的營銷理念、工具和市場變化，以及營銷領域的精彩案例。營銷是一個充滿活力的工作，一直在不斷更新，你必須時刻關注它。

那么我當時為什么要寫這樣一本書呢？

第一

以政策制定為導向。這本書應該幫助企業高管應用市場營銷的知識，實現他們的目標，獲取他們的資源，并朝著市場中的最佳機會前進。

第二

這本書應該成為大家的分析工具。幫助大家獲得有關營銷、廣告、銷售管理等方面的思考方法，而不僅僅只是講故事

第三

書中的內容應該構建在四種基本學科之上——經濟科學、行為科學、組織理論和數學。

所以當這本書面世的時候，它就呈現出一種耳目一新、與眾不同的感覺。這本書明確地強調了：營銷對公司的成功起著至關重要的作用，在公司成功這件事上扮演著非常重要的角色。拿汽車生產來說，僅僅依靠打廣告是沒法賺錢的，可能誰都不會買。企業首先要做的不是制造產品，恰好相反，你首先需要弄清楚大家真正需要的是什么，然后提供解決方案，再去測試不同的解決方案，直到最后找到最合適的解決方案。

人們會對解決方案說：哇，我得買下這輛車！如果你造的是這樣的車，我就會購買。這種需求就是制造這款車的信心所在。所以，不要先把你腦子里的產品制造出來，而是先去滿足消費者的需求，先把解決方案中最有吸引力的部分研究透徹，然后再制造產品。

我們要記住，營銷比市場上其他商業內容更難操作一些，比如金融和創意就沒有這么復雜，也更有人情味兒一些。但做營銷決策時，依靠的信息往往并不充分，決策過程是處于動態變化中的、滯后的，非常困難。所以這就造成了一個特別的挑戰——消費者在做購買決策時，更多是基于自身的情緒，而非依靠邏輯。

目前，我們的營銷現實發生了巨大的變化。特別是當數字化革命的浪潮襲來時，我們有了計算機，有互聯網，有社交媒體，有手機，也能進行廣泛的數據采集；我們在做機器學習，無人機也可以用來運送物品，各種全方位的渠道都出現了。

廣告確實非常重要，但是我們要明白，廣告只是市場營銷中的手段之一。在市場上，有一點雖然不一定比廣告更重要，但重要性肯定不會低于廣告，那就是在社交媒體上朋友之間的分享。

比如當一個朋友買了一輛新車，新車讓他非常激動，他興奮地與你分享這輛車的優點，他說的話肯定要比廣告對你的影響更大。所以我們在數字化時代做營銷廣告的時候，必須重新組織。

營銷的工作是由首席營銷官來管理的，這個職位就是通常所說的CMO。這個角色非常重要，必須掌握各種軟件，了解腦科學知識，知道如何建立各種渠道，他甚至得了解最新的元宇宙概念、美國非農就業報告以及比特幣。我們非常期待有極其出色的CMO去做營銷相關工作。

讀者能從第16版中獲得哪些關鍵知識呢？

第一

讀者將熟知營銷領域中的數字化趨勢和實用工具

當然也包括一些舊的工具，因為我們不可能完全拋棄那些舊知識。我們將新舊工具融合到一起,將前數字化時代的知識和后數字化時代的知識融合在一起。

第二

如何充利用我們現有的各種營銷工具

同時，讀者也會學到在市場中人與人交互的重要性，營銷不是機器與機器的互動。未來的營銷會越來越自動化，人工智能也會更多地參與到市場營銷之中。但與此同時，最好的營銷方式仍然是人與人之間的溝通。我們會用H2H（Human to Human）來表達這一概念。人與人之間的表達才是最關鍵的，無論是與物流、消費者、生產者還是分銷商溝通。

第三

與第15版相比，第16版收錄了互聯網和人工智能等緊跟時代的內容

《營銷管理》第16版里有將近60個完整案例，這些案例全部來自全球各地知名公司的案例，很多是大家熟知的品牌。當然,這肯定不是一本案例集，但這些案例可以供學生學習并在課堂上討論。

企業高管讀完第16版的時候，能夠用書中學到的知識去平衡好“三件事”，即學會平衡營銷、收益率和可持續發展。但僅僅做到這三點還不足以運營一家能獲得收益的公司，你需要有一套使其成為現實的指南，持續發展能力和盈利能力都需要融合到企業管理者的決策過程中，讓這個世界以及我們的子孫后代，能夠像我們一樣生活。

以上的分享或許讓大家對我們在《營銷管理》（第16版）中的內容有初步了解，我也期待著與我們營銷領域的優秀專家見面，感謝大家。