首先明確一個事實：90%的營銷VP不懂營銷管理。其實大家平常心看待，這其實是個大概率、客觀而正常的現(xiàn)象，營銷天才，千億級規(guī)模以上的營銷VP則不在此討論范圍。縱觀自古以來的軍事發(fā)展史，無論秦國掃六合，北魏的胡服騎射，馬其頓亞歷山大大帝橫掃歐亞，蒙古成吉思汗一統(tǒng)天下，戚家軍除倭寇，還是近代拿破侖統(tǒng)一歐洲，八國聯(lián)軍5萬人征服龐大的清帝國，無一不是先進軍事理念+戰(zhàn)法+武器革命的結果。即使放到現(xiàn)代看我們的建軍史，從紅軍一把菜刀鬧革命，土八路小米加步槍，到解放戰(zhàn)爭，再到抗美援朝，對越反擊戰(zhàn)，到海灣戰(zhàn)爭被老美隔空上一課，每一次戰(zhàn)斗力跨越式的提升都伴隨著作戰(zhàn)方式的升級！

反觀企業(yè)營銷，一無兵法可以自學成才，二無武器可以加持法力，三無軍校可以培養(yǎng)深造，往往依靠土生土長的自悟，被對手毒打過后的效顰，自然內生的成長性不足。更可怕的是很多企業(yè)喜歡環(huán)比同行，在低水平的競爭環(huán)境中奮發(fā)圖強，埋頭死鑿，自然就陷入到一個無解的困局當中去了。

 一旦進入新領域，或者對手開始降維打擊之后，這種蜜汁自信就會像海灣戰(zhàn)爭的伊拉克一樣，遇到強敵很快陷入肉體和精神的脆敗。 而企業(yè)無法走出認知誤區(qū)，往往又存在四個具體的問題：

BOSS自己銷售出身，格局受限，缺乏系統(tǒng)性的總結成功經驗，但卻因精力受限或個人執(zhí)念，已經失去學習能力或遠離一線，靠經驗和權威壓制著底層創(chuàng)新和頂層破局。

銷售老大的出身決定，一定是最能打的坐這個位子。不過銷售出身，發(fā)自卒伍，往往關注單點，強調搞定人，靈活性有余，原則性不足。銷售冠軍是難以培養(yǎng)銷售冠軍的，重作戰(zhàn)，輕保障（組織，流程，工具，政工建設），同時缺乏點-線-面-體的系統(tǒng)概念，行業(yè)知識無法遷移。

銷售團隊都是驕兵悍將，管理難度很大，同時營銷一亂，公司就廢，沒有整改試錯的空間。BOSS明知要整改，但難以下決心，外部高手空降存活率也很低，本身這些外部高手也是資源型、客情型偏多，一樣的成長歷程。

沒有合格的營銷大學，行業(yè)內學習都會存私，想提升也無從提升。

這就是HW經常講的：“過去的成功不是未來的可靠向導”。因為發(fā)展階段不一樣，面對的客戶不一樣，面對的對手不一樣，面對的行業(yè)不一樣，面對的環(huán)境不一樣，如果不從營銷的底層邏輯出發(fā)去思考營銷管理的升級以及對營銷VP的要求，過去越成功，交的學費和試錯成本越高，這就是個企業(yè)營銷成長的悖論，企業(yè)的發(fā)展機遇往往就被時間所消耗了。

多看《亮劍》應該明白段王爺講的很多道理，李云龍的成長歷程就是很多營銷VP的成長歷程。李云龍作為獨立團團長，很能聚軍心，帶團隊，關鍵時刻也敢把握戰(zhàn)機，甚至自己沖鋒陷陣，為獨立團打下了軍魂：“第一任軍事主官決定了一只隊伍的精神氣質”。但是后期上軍校，爭軍銜，甚至上課起哄嘲笑手下敗將廖耀湘，就屬于井底之蛙，泥腿子不上墻了。從營銷管理角度來說，整個《亮劍》就看看劉伯承批李云龍三個人和他們軍校畢業(yè)答辯這兩個橋段就夠了。簡單假設，如果不進步，讓李云龍直接去指揮解放戰(zhàn)爭，乃至抗美援朝，結果可想而知，會跟僧格林沁差不多，這恰恰是很多企業(yè)面臨的真實而又滑稽的局面。

營銷VP要想獲得成長，務必放下心中執(zhí)念與狂驕，正本清源，明道正念。過去的些許小成功，蝦有蝦道，蟹有蟹路，往往是時代機緣的饋贈，拿不上臺面，做不得數，持久不了。大部分都是些外家功夫，在絕對實力面前不堪一擊，江湖上難以立足。最為典型的就是江南七怪之首——柯大俠，成事不足敗事有余，手上功夫比不過嘴上功夫，眼光也不太好，只會講想當年，靠徒弟混資歷，十足的討人嫌。那么，營銷VP如何進階呢？段王爺一共總結了以下五條：

萬事萬物，萬法不變其宗。首先營銷是什么很重要。營銷就是企業(yè)完成價值實現(xiàn)的全過程。營銷管理就是策略性組織并牽引企業(yè)資源圍繞盈利和競爭進行的活動，貫穿于戰(zhàn)略、市場、產品、品牌、銷售。其中，成交的過程就是價值兌現(xiàn)的過程，包括：發(fā)現(xiàn)價值-創(chuàng)造價值-傳遞價值-交換價值。產品力是刀背，銷售力是刀鋒，產銷研協(xié)同才能發(fā)揮最大效力。ToB銷售的核心四要素：客戶關系-解決方案-交付-商務。ToB客戶的兩大核心訴求：TCO,ROI。ToB客戶的具象需求：TQRDCS。

兵無常勢，水無常形，營銷體系也需要因時而變，因勢而變，根據市場變量構建行之有效的營銷體系是營銷VP的首要職責！企業(yè)的成長過程是不斷從小到大的擴張過程，伴隨著市場的不同和行業(yè)地位不同，如果無法隨之完成從跟隨者到領先者，再到領導者的轉變，實際這一發(fā)展過程將陷入停滯甚至終斷，而作為龍頭的營銷體系理所當然應當承擔起整個公司轉型的重任。當下我國經濟發(fā)展面臨的從過去三架馬車（投資，消費，外貿）帶動的規(guī)模化、粗放式的高增長陷入L型增長，甚至進入無人區(qū)（往往由存量爭奪引發(fā)，打又打不死，耗又耗不起，整體行業(yè)沒有新增量），稍有不慎就會跌入“中等收入陷阱”，缺乏新動能引擎（科技創(chuàng)新），也是同樣道理。

很多企業(yè)營銷老大往往得意于有幾個撐臺面的嫡傳弟子，其實銷售冠軍是把雙刃劍，如何復制更為關鍵，要把能力建立在組織上，而非個人身上。一只獅子帶一群綿羊能干過一只綿羊帶的一群獅子嗎？邏輯和現(xiàn)實中一定是后者取勝。所以讓整個隊伍先做到七十分才是正事。菊廠在90年代通過孫總領導的市場大辭職完成了初代目的削藩之后，順勢總結了銷冠成功的幾大標準動作，推廣為“一五一工程”，開始從野蠻生長走向規(guī)范化營銷管理，擺脫了個人英雄依賴，形成了標準化作戰(zhàn)模式，確保了之后30年的全球高速擴張，以及源源不斷的營銷鐵軍的涌現(xiàn)。“一五一”工程所涵蓋的技術交流，公司參觀，樣本點就是初期開拓市場的”三板斧“，也是基本功中的基本功，類似于蹲馬步。菊廠對于基本功的魔鬼訓練令人發(fā)指，做到極致，不光是針對初出茅廬的小兵，對于高層和專家仍然保持有大比武和考軍長的節(jié)目。

營銷不僅僅是客戶關系層面的小營銷，而是整個公司的大營銷。菊廠之所以無往不利，是真正把以客戶為中心融入到血液中，通過流程把各個體系緊密的擰合成鐵板一塊，才能實現(xiàn)所謂的“”飽和攻擊“、”利出一孔“。其中IPD的變革本質上是順應市場和客戶需求做的研發(fā)體系變革，之后進行的LTC（Lead to Cash）和MTL（Market to Lead）變革又打通了銷服體系和市場體系。這種從客戶需求中來，到客戶價值中去的端到端流程設置就是企業(yè)價值實現(xiàn)的任督二脈！

講到這里，大家發(fā)現(xiàn)了營銷VP其實是個高精尖的崗位，第一層是自我轉身，首先要從戰(zhàn)斗思維進化為戰(zhàn)役思維，不能自己抗炸藥包一味猛沖猛打，要主動把客戶關系交出去，少喝酒少出差，多坐陣中軍帳，做指揮官，教官，人才官；第二層是管理延展，需要對財務，人力，組織，流程投入更多時間和精力，從將兵到將將，從打仗到謀局；第三層是行業(yè)影響力，構建競合生態(tài)圈，多跟行業(yè)友商和客戶高層打打交道。

說一千到一萬，營銷是個知行合一的實操活，知易行難。坐而論道固然可以茅塞頓開，但具體操作又是另外回事。段王爺整理了過去的講稿，總結為《營銷管理之六脈神劍》，從道、法、術、器、陣、魂六個維度重新詮釋營銷體系，希望能成為營銷VP進階的百科全書。