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【IPMS專題】 IPMS集成產(chǎn)品營銷與銷售,邁向爆品必然成功的作戰(zhàn)體系

2024/2/4 18:05:00


【IPMS專題】 IPMS集成產(chǎn)品營銷與銷售,邁向爆品必然成功的作戰(zhàn)體系


作者:Michael  百思特IPMS首席專家

          Eason  百思特IPMS首席專家

          Zachary  百思特IPMS顧問

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集成產(chǎn)品營銷與銷售(Integrated Product Marketing and Sales,簡(jiǎn)稱IPMS)是一套被華為公司實(shí)踐證明的To C營銷管理工具、架構(gòu)和思想,是支撐GTM操盤的公司級(jí)集成作戰(zhàn)體系。


IPMS是基于IPD的集成思想發(fā)展而來,與IPD深度互鎖,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品端與市場(chǎng)端雙向賦能、雙輪驅(qū)動(dòng),共同推動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L。


IPMS為企業(yè)提供了一種科學(xué)的C端營銷和銷售模式。通過將各個(gè)領(lǐng)域的工作流程化和體系化,企業(yè)能夠更好地協(xié)調(diào)各個(gè)部門之間的工作,將部門成功轉(zhuǎn)化為公司成功。這種跨領(lǐng)域、多層級(jí)的可視化操作,使企業(yè)能夠做到“從需求中來,到需求中去”,快速作出反應(yīng),提高公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。


 IPMS在華為公司的發(fā)展


在2C轉(zhuǎn)型初期,華為內(nèi)部仍停留在 2B 的業(yè)務(wù)思維和流程之中。然而,彼時(shí)的手機(jī)市場(chǎng)群狼環(huán)伺。高端市場(chǎng)被蘋果、三星完全占據(jù),其他價(jià)格帶有小米、OPPO、vivo等手機(jī)廠商擠壓。華為公司原先在2B市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)完全沒有辦法應(yīng)對(duì) 2C 的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。


華為海南三亞會(huì)議重新定位終端業(yè)務(wù),提出“面向高端、面向開放市場(chǎng)、面向消費(fèi)者”的核心戰(zhàn)略,決定了2B業(yè)務(wù)要向2C業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。為了解決華為2B基因不適應(yīng)C端市場(chǎng)的問題,公司領(lǐng)導(dǎo)廣泛引入諾基亞、三星的“明白人”加入,共同打造一套能夠幫助華為 2C 業(yè)務(wù)發(fā)展的業(yè)務(wù)體系。


在導(dǎo)入階段,這套業(yè)務(wù)體系引進(jìn)了已在國外公司成熟應(yīng)用的 GTM(go-to-market)體系。通過給每個(gè)產(chǎn)品樹立一個(gè)“指揮棒”,GTM體系幫助華為的終端產(chǎn)品找到了能夠?qū)Ξa(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功負(fù)責(zé)的人,即GTM經(jīng)理。但是,從外部引進(jìn)的 GTM 體系在華為難免有些不適配。比如,在公司層面,可能會(huì)出現(xiàn)部門墻,GTM經(jīng)理的工作開展既緩慢又浪費(fèi)資源;在產(chǎn)品層面,如果 GTM 經(jīng)理突然轉(zhuǎn)崗,產(chǎn)品的交接工作難以進(jìn)行。


因此,華為公司不斷迭代優(yōu)化GTM體系,將GTM經(jīng)理的各項(xiàng)職責(zé)通過流程的方式固化下來,成為了現(xiàn)在的 IPMS 體系。通過IPMS這套業(yè)務(wù)體系,GTM 經(jīng)理的項(xiàng)目管理職能被流程化、體系化。并且,通過評(píng)審點(diǎn)和決策點(diǎn)的控制,IPMS業(yè)務(wù)體系把打造持續(xù)熱銷的產(chǎn)品從偶然推向了必然。同時(shí),爆款產(chǎn)品的打造也降低了對(duì)個(gè)人的依賴,使得公司管理從人治走向法治。


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從某種意義上講,IPMS成就了華為的消費(fèi)者業(yè)務(wù)。華為終端公司的發(fā)貨量增長了八倍,達(dá)到了2.4億臺(tái),有效支撐了華為業(yè)績(jī)近十年的強(qiáng)勁增長。而這一系列成就的取得,極大程度得益于華為將IPMS業(yè)務(wù)體系作為產(chǎn)品操盤的核心。


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總體而言,IPMS 至少給華為帶來了三大價(jià)值。


其一,IPMS 讓華為明確了如何以消費(fèi)者為中心。

起初,華為內(nèi)部一直重產(chǎn)品而輕市場(chǎng),只看產(chǎn)品在技術(shù)上攻破了多少難關(guān),而很少去關(guān)心消費(fèi)者真正想要什么。這導(dǎo)致了諸如華為P1、P2、Mate1、Mate2這樣的產(chǎn)品,雖然技術(shù)過硬,但消費(fèi)者并不為這樣的技術(shù)買單。而通過 IPMS 這套方法,華為能夠更好地了解消費(fèi)者需求,從而設(shè)計(jì)和推出更符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。這種以消費(fèi)者為中心的理念使得華為的終端產(chǎn)品更受歡迎,從而促進(jìn)了銷量的增長。


其二,IPMS 建立了產(chǎn)品的操盤體系。

這意味著營銷工作從人治到法治的飛躍,能夠更加有效地管理產(chǎn)品的生命周期,包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)和營銷等方面。這種系統(tǒng)化的管理使得公司能夠更好地掌控產(chǎn)品的質(zhì)量和市場(chǎng)表現(xiàn),從而提高了公司的競(jìng)爭(zhēng)力。


其三,IPMS 明確了營銷能力的建設(shè)方向。

華為以IPMS為主要抓手,能夠更加清晰地了解市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,從而制定有效的營銷策略。這種精準(zhǔn)的營銷能力使得公司能夠更有力地向市場(chǎng)推廣產(chǎn)品,提升品牌知名度,搶占市場(chǎng)份額。


IPMS為什么能實(shí)現(xiàn)爆品的必然成功


IPMS之所以能夠促成爆品的成功,是因?yàn)樗采w了產(chǎn)品從構(gòu)思到消費(fèi)者購買的整個(gè)生命周期,并提供了全方位的業(yè)務(wù)和決策支持。


1.選品


選擇正確的產(chǎn)品推向市場(chǎng),它就已經(jīng)擁有了50%的爆品基因。IPMS通過前期詳盡的消費(fèi)者洞察和企業(yè)內(nèi)部的評(píng)審控制點(diǎn),確保產(chǎn)品符合市場(chǎng)需求,降低市場(chǎng)失敗風(fēng)險(xiǎn)。并且,IPMS體系以跨部門團(tuán)隊(duì)為核心對(duì)接產(chǎn)品與市場(chǎng),對(duì)齊公司的產(chǎn)品開發(fā)與客戶的產(chǎn)品需求,從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性和消費(fèi)者接受度。


依靠這套科學(xué)的打法,企業(yè)在選品的時(shí)候不再通過主管的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)或者直覺來選擇產(chǎn)品推向市場(chǎng),而是通過科學(xué)的分析邏輯與市場(chǎng)數(shù)據(jù)來支持決策,從而降低了盲目決策帶來的風(fēng)險(xiǎn)。


2.定價(jià)


定價(jià)是產(chǎn)品推向市場(chǎng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。一件爆品的價(jià)格一定要能同時(shí)兼具使企業(yè)盈利和使消費(fèi)者有獲得感兩個(gè)能力。尤其是在大多數(shù)消費(fèi)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的背景下,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度越來越高。精細(xì)化的產(chǎn)品定價(jià)能夠在消費(fèi)者心理預(yù)期范圍內(nèi)最大化產(chǎn)品價(jià)格,推動(dòng)產(chǎn)品攫取更多增量利潤。


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IPMS體系基于競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)原則,并結(jié)合產(chǎn)品成本,使得產(chǎn)品價(jià)格能夠滿足公司內(nèi)外的核心要求。一方面,對(duì)內(nèi)部而言,IPMS既可以推動(dòng)單個(gè)產(chǎn)品的銷售毛利最大化,又可以保證其滿足公司的貢獻(xiàn)利潤要求。另一方面,對(duì)外部而言,IPMS使得產(chǎn)品價(jià)格充分考慮品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)格局,讓消費(fèi)者感覺物超所值。


此外,IPMS體系充分賦能一線人員,聯(lián)動(dòng)一線和總部,使得總部能夠通過動(dòng)態(tài)定價(jià)適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件,從而提高公司利潤與市場(chǎng)份額。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化,消費(fèi)者的需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)產(chǎn)生影響,傳統(tǒng)的靜態(tài)定價(jià)方法已經(jīng)無法滿足市場(chǎng)的需求。而 IPMS 可以根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的實(shí)時(shí)變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整,及時(shí)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者心理預(yù)期與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)策略的變動(dòng),最大程度確保產(chǎn)品的商業(yè)成功。


3.分貨


IPMS 可以基于對(duì)不同渠道業(yè)績(jī)的分析,識(shí)別最有利和最高效的分銷途徑。通過分析銷售數(shù)量、市場(chǎng)需求、渠道成本等方面的數(shù)據(jù),IPMS業(yè)務(wù)體系幫助企業(yè)找到最適合自己的渠道分銷方式,從而提高銷售效率并降低渠道鋪貨成本。由此,公司總部可以更好地掌握各種分銷途徑的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),做出更科學(xué)的決策,實(shí)現(xiàn)渠道覆蓋范圍的最大化和鋪貨周轉(zhuǎn)的有效性。


此外,IPMS 具有集成作戰(zhàn)體系的特性,可以使企業(yè)總部更好地了解一線市場(chǎng)需求變化,快速作出反應(yīng),滿足消費(fèi)者的需求。通過對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者偏好等方面的分析,IPMS 可以幫助企業(yè)更好地把握市場(chǎng)動(dòng)向,及時(shí)調(diào)整渠道分貨策略,從而更好地滿足消費(fèi)者的需求,提高渠道分貨的效率和準(zhǔn)確性。企業(yè)也可以更好地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì),提升產(chǎn)品生命周期整體銷量,將企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益最大化。


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