作者 百思特管理咨詢集團(tuán)  David、李相如    

前言

從1987-2006年，“三把火”如同海爾砸冰箱一樣燒毀了溫州鞋的負(fù)面認(rèn)知、燒出了奧康鞋王的美譽(yù)，也取得了抗辯歐盟反傾銷的勝利。2012年，奧康上市即巔峰，創(chuàng)下了34.55億元的歷史最高營(yíng)收，然而此后十年伴隨著品牌形象老化、皮鞋品類分化、外資品牌競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題逐步走向下坡。2015年，在并購(gòu)擴(kuò)張風(fēng)潮的帶動(dòng)下，奧康拿下了美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋品牌斯凱奇南方部分城市經(jīng)銷權(quán)，2017年又拿下彪馬國(guó)內(nèi)代理權(quán)，但這些舉措并未像安踏收購(gòu)斐樂(lè)FLA那樣創(chuàng)造出令人矚目的“業(yè)績(jī)神話”。2019年，奧康旨在復(fù)刻南極人的品牌授權(quán)合作、跨多個(gè)品類的電商模式增長(zhǎng)之路，但也未能破除增長(zhǎng)瓶頸。2021年，奧康斥巨資向波司登、飛鶴、雅迪等國(guó)產(chǎn)品牌學(xué)習(xí)品牌戰(zhàn)略重塑后的高端升級(jí)之路。三年過(guò)去了，廣告營(yíng)銷費(fèi)用激增的奧康并未成為高端強(qiáng)勢(shì)品牌，更沒(méi)有獲得飛鶴、雅迪、波司登一樣的倍速增長(zhǎng)成為百億品牌，這不得不引人深思：為什么“更舒適”的奧康無(wú)法實(shí)現(xiàn)同樣引人注目的成功？

一、為什么廣告營(yíng)銷費(fèi)用居高不下的奧康反而高端升級(jí)失利？

2021年，作為國(guó)產(chǎn)皮鞋知名品牌的奧康提出聚焦千億皮鞋主航道，執(zhí)行“更舒適的男士皮鞋”戰(zhàn)略定位，從品牌形象、門店裝潢、新品開(kāi)發(fā)等多維度進(jìn)行更新升級(jí)，力求從同質(zhì)化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，走向年輕化、高端化的品牌價(jià)值道路。奧康的“更舒適”戰(zhàn)略和飛鶴更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)、波司登的更暢銷、雅迪的更高端的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)如出一轍，都瞄準(zhǔn)了高端市場(chǎng)的低競(jìng)爭(zhēng)和高毛利的特點(diǎn)，試圖通過(guò)品牌升級(jí)、門店升級(jí)來(lái)打破品牌瓶頸重回增長(zhǎng)。然而，盡管銷售費(fèi)用和廣告費(fèi)用大幅提升，奧康的營(yíng)收規(guī)模卻未能像雅迪、飛鶴、波司登那樣顯著提升，超越百億規(guī)模，反而仍然處于虧損狀態(tài)。熟悉的配方熟悉的味道，盡管采用了熟悉的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，為何奧康在皮鞋行業(yè)的高端升級(jí)遭遇不利？

1.忽視行業(yè)差別，套娃式戰(zhàn)略設(shè)計(jì)生成同質(zhì)化的運(yùn)營(yíng)配稱，難以支撐高端升級(jí)

（1）行業(yè)不同市場(chǎng)地位不同導(dǎo)致高端升級(jí)難度不同

在消費(fèi)者的認(rèn)知中，波司登一直是羽絨服行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和中高端品牌代表，高端化升級(jí)并未違背消費(fèi)者既有認(rèn)知。從幾百元到千元再到兩千元的高端化轉(zhuǎn)變并未遭遇較大阻力，波司登成功實(shí)施更暢銷的羽絨服專家戰(zhàn)略，業(yè)績(jī)大幅突破百億，成績(jī)斐然。然而，當(dāng)波司登試圖向2000元以上的超高端市場(chǎng)升級(jí)時(shí)，由于波司登并不具備奢侈品的品牌聯(lián)想，且原有高端品牌打造模式也不適合奢侈品市場(chǎng)，因此才開(kāi)始陷入增長(zhǎng)困境。

相比之下，在皮鞋行業(yè)中，奧康與意爾康、紅蜻蜓等品牌一樣，一直定位于經(jīng)濟(jì)型品牌，長(zhǎng)期占據(jù)三四線城市和縣級(jí)市場(chǎng)，并未在一二線城市建立高端品牌形象和更舒適的認(rèn)知，相比于占據(jù)高端市場(chǎng)的愛(ài)步、其樂(lè)、暇步士、健樂(lè)士等外資高端品牌，奧康品牌優(yōu)勢(shì)全無(wú)。并且在高端皮鞋市場(chǎng)，四大外資品牌早已通過(guò)多年的一二線城市商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)站穩(wěn)腳跟，贏得了大量用戶舒適的口碑和選擇。奧康要想開(kāi)啟高端升級(jí)之戰(zhàn)，則需要爭(zhēng)取贏得外資品牌在一二線城市占有優(yōu)勢(shì)認(rèn)知和擁有情感共鳴的高端用戶群體，以及這些城市商場(chǎng)的有利位置。奧康采用了耗費(fèi)巨資的品牌廣告投入和門店形象建設(shè)的競(jìng)爭(zhēng)方式，然而奧康更舒適的男士皮鞋這一定位顯然難以短時(shí)間內(nèi)征服一二線城市高端客群，這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于奧康來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種自殺式的仰攻，殺敵一千自損八百。顯然，奧康高端升級(jí)難度明顯大于飛鶴、波司登、雅迪等品牌。如果在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境完全不同的皮鞋行業(yè)繼續(xù)采用類似于電動(dòng)車、奶粉、羽絨服行業(yè)一樣類似的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，那么在戰(zhàn)略配稱上就陷入了對(duì)外資競(jìng)爭(zhēng)品牌的跟隨和模仿之中，這注定是一場(chǎng)沒(méi)有把握的消耗戰(zhàn)。

全球戰(zhàn)略權(quán)威邁克爾波特教授指出：“戰(zhàn)略依靠獨(dú)特的活動(dòng)，這就意味著企業(yè)要選擇一套不同的活動(dòng)，以創(chuàng)造一種獨(dú)特的價(jià)值。” 很顯然“更舒適的男士皮鞋戰(zhàn)略定位+聚焦高端升級(jí)+大規(guī)模品牌廣告和一二線城市商場(chǎng)開(kāi)店的運(yùn)營(yíng)配稱”這一戰(zhàn)略設(shè)計(jì)并未為奧康創(chuàng)造出一套適合自己的差異化的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，也就自然難以創(chuàng)造出獨(dú)特的價(jià)值。

（2）舒適認(rèn)知已被外資品牌占據(jù)，套娃式信任狀設(shè)計(jì)難以支撐“更舒適”的心智定位

暇步士（Hush Puppies）、愛(ài)步（ECCO）、其樂(lè)（Clarks）、健樂(lè)適（Geox）都是以高舒適度著稱的全球主流皮鞋品牌，都有著自己獨(dú)特的舒適專利技術(shù)和選用優(yōu)異的材質(zhì)作為信任狀支撐品牌的舒適，深受國(guó)內(nèi)一二線城市的高端客群追捧。其產(chǎn)品既可以兼顧商務(wù)和休閑的消費(fèi)場(chǎng)景，既百搭又舒適，因此得以在世界范圍內(nèi)享有舒適美譽(yù)。過(guò)去，國(guó)產(chǎn)和外資品牌的主銷價(jià)格帶存在較大差異，外資品牌的舒適認(rèn)知并未廣泛傳播于大眾消費(fèi)人群中，但奧康過(guò)去作為一個(gè)全國(guó)知名的經(jīng)濟(jì)型皮鞋品牌，其面臨的挑戰(zhàn)在于不清晰地定義“更舒適”的對(duì)標(biāo)對(duì)象和主攻市場(chǎng)區(qū)間。奧康在高端市場(chǎng)主攻的價(jià)格范圍不明確，大規(guī)模推廣“更舒適”定位自然會(huì)遭到老客戶質(zhì)疑和新的高端消費(fèi)者不信任。

“隔行如隔山”一語(yǔ)道出了不同行業(yè)消費(fèi)者的認(rèn)知水平和行為動(dòng)機(jī)的差異。行業(yè)之間的成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒但難以套用。波司登、飛鶴、雅迪和奧康在戰(zhàn)略定位和信任狀設(shè)計(jì)方面，都有著極其相似的套路。例如在奶粉行業(yè)，中國(guó)媽媽對(duì)“一方水土養(yǎng)育一方人”的理念深信不疑，中國(guó)人的身體基因、飲食偏好也確實(shí)與外國(guó)人有著明顯區(qū)別，因此外資品牌奶粉不一定適合中國(guó)嬰兒的體質(zhì)和腸胃就成為了一個(gè)消費(fèi)共識(shí)。飛鶴為鞏固“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的定位，建立了國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)少有的中國(guó)母乳數(shù)據(jù)庫(kù)，推動(dòng)了母乳研究步入微觀構(gòu)成及功能研究領(lǐng)域，取得了在活性、比例、動(dòng)態(tài)變化等方面的突破，通過(guò)30年來(lái)積累了約2萬(wàn)份中國(guó)母乳樣本，飛鶴建立起了扎實(shí)的信任狀，將自己定位為更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，這也成為了與占據(jù)高端市場(chǎng)的外資品牌正面競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏。在國(guó)產(chǎn)奶粉品牌紛紛因?yàn)槭称钒踩录ヂ涞拇蟊尘跋?，飛鶴充分調(diào)動(dòng)了中國(guó)媽媽心智中已有認(rèn)知的巨大力量并成功的創(chuàng)建了本土強(qiáng)勢(shì)奶粉品牌。

但在皮鞋行業(yè)，舒適的認(rèn)知建立主要來(lái)源于用戶穿著的體驗(yàn)感受，而非廣告口號(hào)所強(qiáng)化的心智定位，也就說(shuō)在皮鞋行業(yè)用戶穿著的體驗(yàn)感受以及口碑是建立有效品牌信任狀的關(guān)鍵，這也是愛(ài)步、其樂(lè)、暇步士、健樂(lè)士這些外資品牌為什么都通過(guò)門店導(dǎo)購(gòu)和用戶口碑來(lái)傳達(dá)自身舒適特性和品牌價(jià)值。在這種情況下，奧康若要實(shí)現(xiàn)“更舒適”的戰(zhàn)略定位，則需要在信任狀的設(shè)計(jì)上更多考慮用戶體驗(yàn)和口碑所發(fā)揮的價(jià)值作用。此外，這些外資品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前，都會(huì)根據(jù)中國(guó)人的腳型進(jìn)行鞋楦設(shè)計(jì)，并持續(xù)調(diào)整，同時(shí)根據(jù)正常、偏胖、腳型高等不同腳型，進(jìn)行多款式、多版型或者尺寸建議，皮鞋行業(yè)自然也就沒(méi)有外資品牌不懂中國(guó)人的穿鞋習(xí)慣、外資皮鞋不適合中國(guó)人的腳這一認(rèn)知了。

在如此巨大的行業(yè)差異下，奧康皮鞋的“更舒適”的戰(zhàn)略定位能否借鑒飛鶴奶粉的“更適合”戰(zhàn)略定位所配稱的信任狀設(shè)計(jì)呢？是否可以將“33年來(lái)積累超300萬(wàn)腳模數(shù)據(jù)”、“中國(guó)鞋楦大師聯(lián)合設(shè)計(jì)”、“獲得166項(xiàng)研發(fā)專利”作為核心信任狀呢？在皮鞋行業(yè)，用戶對(duì)于舒適的真實(shí)體驗(yàn)感知和口碑遠(yuǎn)比廣告心智爭(zhēng)奪重要。當(dāng)外資品牌紛紛將新材料、獨(dú)有技術(shù)作為核心信任狀，將新的爆款款式作為舒適體驗(yàn)的載體時(shí)，奧康是否應(yīng)該基于皮鞋行業(yè)的共性重新樹(shù)立信任狀？

古語(yǔ)云：橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。不同行業(yè)、企業(yè)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)認(rèn)知、用戶體驗(yàn)、企業(yè)資源、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、場(chǎng)景需求等各不相同，故而難以套用同一個(gè)“戰(zhàn)略定位+運(yùn)營(yíng)配稱”模式設(shè)計(jì)來(lái)適配多個(gè)行業(yè)不同品牌企業(yè)的增長(zhǎng)訴求，否則，必將吞下套娃式戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的苦果。

2.運(yùn)營(yíng)配稱錯(cuò)失感知質(zhì)量這一關(guān)鍵戰(zhàn)略變量，企業(yè)資源浪費(fèi)嚴(yán)重

（1）大規(guī)模廣告并未幫助奧康建立強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)和更舒適的有效認(rèn)知

在樹(shù)立高端品牌形象和搶占更暢銷的心智認(rèn)知方面，波司登將主要企業(yè)資源投入到營(yíng)銷傳播上，如贊助年輕人愛(ài)看的綜藝節(jié)目、聯(lián)合超模推出跨界聯(lián)名款、簽約年輕的頭部明星、大規(guī)模的廣告推廣費(fèi)用等……據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020-2022財(cái)年，波司登的銷售分銷開(kāi)支分別為42.76億元、48.07億元和61.71億元，分別占當(dāng)年集團(tuán)總營(yíng)收的39.4%、29.7%和38.1%。換言之，波司登每年在營(yíng)銷方面的支出占總營(yíng)收的近四成，而銷售成本同比增長(zhǎng)已高于營(yíng)收的同比增長(zhǎng)。如今，奧康也“踏入同一條河”。在2020年之前，奧康歷年的銷售費(fèi)用維持在4-6億元之間，到2020年猛增至8.14億元。2021年在各項(xiàng)支出飆升的基礎(chǔ)上，又增加了72.81%的廣告費(fèi)，銷售費(fèi)用增至8.63億元。隨后兩年，奧康的銷售支出已超過(guò)11億元，是同期研發(fā)費(fèi)用的20余倍！當(dāng)企業(yè)的主要費(fèi)用資源都投入到了營(yíng)銷推廣上，廣大消費(fèi)者又該如何相信奧康在認(rèn)認(rèn)真真做產(chǎn)品研發(fā)，能帶來(lái)新的舒適體驗(yàn)并讓大家眼前一亮？

奧康2020-2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)

與占據(jù)高端市場(chǎng)的愛(ài)步、其樂(lè)、暇步士等外資皮鞋品牌相比，奧康的確并不具備強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)。外資皮鞋品牌依靠百年的歷史傳承、獨(dú)有技術(shù)創(chuàng)新、新材料運(yùn)用和舒適可信的整體感知質(zhì)量以及一二線城市核心商圈高檔商場(chǎng)門店形象，為高端皮鞋客戶提供了身份認(rèn)同、更高品位象征等遠(yuǎn)超舒適功能的品牌附加利益，雖然這些外資品牌從未在廣告?zhèn)鞑ド蠐屨歼^(guò)舒適的心智認(rèn)知，但顯然的是，它們更能獲得對(duì)品質(zhì)生活追求的高端人群的情感共鳴，加上在國(guó)內(nèi)多年的口碑積累，具備了遠(yuǎn)超國(guó)產(chǎn)品牌的勢(shì)能，溢價(jià)表現(xiàn)良好。在汽車、珠寶、服飾鞋帽等高檔奢侈品市場(chǎng)，絕大部分成功的品牌都在基于良好的感知質(zhì)量為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值觀、文化精神、審美品味、情感態(tài)度、身份地位認(rèn)同等更多品牌附加利益，這些高檔品牌的核心價(jià)值也就越發(fā)穩(wěn)固持續(xù)走高，而高檔品牌在門店體驗(yàn)和售后服務(wù)以及用戶關(guān)系上更能創(chuàng)造出超越客戶期望的體驗(yàn)感知，自然它們的品牌勢(shì)能越來(lái)越強(qiáng)大更能贏得高端用戶的偏好。

反觀國(guó)內(nèi)部分企業(yè)在轉(zhuǎn)型高端市場(chǎng)升級(jí)品牌的過(guò)程中，更多基于高消耗的廣告?zhèn)鞑屨夹闹钦J(rèn)知來(lái)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)，并未在正確的戰(zhàn)略定位牽引下做好運(yùn)營(yíng)配稱和動(dòng)作取舍，往往在大規(guī)模廣告后與預(yù)期的業(yè)績(jī)效果南轅北轍。飛鶴和波司登以及雅迪能夠?qū)崿F(xiàn)百億增長(zhǎng)的關(guān)鍵在于產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、用戶關(guān)系等多方面的運(yùn)營(yíng)配稱上實(shí)現(xiàn)了對(duì)戰(zhàn)略定位的有力支撐。單純搶占心智建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)只是強(qiáng)勢(shì)品牌創(chuàng)建過(guò)程中一個(gè)關(guān)鍵因素，但并不能保證為品牌贏得競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)創(chuàng)造護(hù)城河。例如沃爾沃始終搶占安全的心智認(rèn)知，凱迪拉克天生就擁有美國(guó)總統(tǒng)座駕的心智認(rèn)知，但他們多年來(lái)已經(jīng)淪為二流豪華品牌經(jīng)常需要較高的價(jià)格折扣才能動(dòng)銷，而雷克薩斯作為創(chuàng)立最短的豪華品牌，通過(guò)提供原裝進(jìn)口高品質(zhì)豪華車、四年十萬(wàn)公里免費(fèi)保養(yǎng)保修、媲美五星級(jí)酒店服務(wù)的購(gòu)車體驗(yàn)、追求完美的硬件設(shè)施體驗(yàn)和高質(zhì)量的用戶關(guān)系等一系列的差異化運(yùn)營(yíng)活動(dòng)為用戶提供了遠(yuǎn)超期望的品牌價(jià)值，贏得了用戶口碑，常年穩(wěn)居汽車行業(yè)用戶滿意度排行榜第一，品牌勢(shì)能在豪華品牌中常年位居高位。

在《廣告的沒(méi)落 公關(guān)的崛起》一書(shū)中，定位之父艾·里斯明確指出了廣告已經(jīng)喪失了創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的作用，其價(jià)值和意義更多在于維護(hù)品牌定位和形象，并反復(fù)強(qiáng)調(diào)了公關(guān)對(duì)于創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的重要作用。但令人惋惜的是，單純采用大規(guī)模廣告轟炸方式搶占消費(fèi)者心智成為了部分品牌作業(yè)的主流，美其名曰越早使用“范弗利特彈藥”飽和式轟炸，才能搶占心智認(rèn)知，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反超成本越高。但他們恰恰忘記了，廣告早已經(jīng)失去了權(quán)威性和信任價(jià)值，只有公關(guān)才能建立品牌信任的權(quán)威。同時(shí)隨著新媒體的崛起和用戶接觸信息的習(xí)慣的改變，體驗(yàn)感知和用戶口碑分享正在越來(lái)越多替代廣告成為用戶購(gòu)買決策的依據(jù)。皮鞋和汽車、家電等消費(fèi)品類似，廣告無(wú)法說(shuō)清楚各品牌間的差異化，無(wú)法吸引高勢(shì)能用戶進(jìn)店體驗(yàn)并主動(dòng)分享，更不能建立起消費(fèi)者對(duì)舒適的直接體驗(yàn)感知，自然也就無(wú)法建立起奧康更舒適這一更高感知質(zhì)量的有效認(rèn)知，這導(dǎo)致大規(guī)模廣告轟炸效果不佳同時(shí)也致使企業(yè)資源大量浪費(fèi)。同時(shí)奧康寄希望于大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，廣告費(fèi)用往往超出一般企業(yè)承受范圍，過(guò)于追求高大上的品牌形象也會(huì)給品牌發(fā)展帶來(lái)巨大的財(cái)務(wù)壓力。

（2）重營(yíng)銷推廣輕產(chǎn)品研發(fā)，更舒適的感知質(zhì)量如何超越外資品牌？

在《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》和《管理品牌資產(chǎn)》兩本著作中，世界級(jí)品牌大師戴維·阿克指出，感知質(zhì)量是顧客在了解某一類產(chǎn)品或服務(wù)的具體用途后，心里對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)于其他同類產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量或優(yōu)勢(shì)的整體感受，是一種非客觀性的顧客感性認(rèn)知和品牌聯(lián)想。在所有的品牌聯(lián)想中，感知質(zhì)量之所以能被提升到品牌資產(chǎn)的行列中，不僅是因?yàn)楦兄|(zhì)量可以直接影響顧客的購(gòu)買決定和品牌忠誠(chéng)度，更是因?yàn)楦兄|(zhì)量是一種關(guān)鍵的戰(zhàn)略變量，能推動(dòng)財(cái)務(wù)績(jī)效和戰(zhàn)略發(fā)展。

對(duì)感知質(zhì)量這一關(guān)鍵戰(zhàn)略變量的重視度不足，也是當(dāng)下大量轉(zhuǎn)型高端市場(chǎng)品牌的一大戰(zhàn)略盲區(qū)。更舒適的男士皮鞋不僅是奧康相對(duì)國(guó)產(chǎn)和外資品牌采取的一種戰(zhàn)略定位，更代表了奧康對(duì)消費(fèi)者的一種更高感知質(zhì)量的價(jià)值承諾，為了實(shí)現(xiàn)這一承諾，奧康需要將更多精力和資源投入到技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品升級(jí)和門店體驗(yàn)創(chuàng)新上，而不僅僅是門店形象升級(jí)和廣告?zhèn)鞑ァＭㄟ^(guò)在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品升級(jí)方面的投入，切實(shí)讓潛在消費(fèi)者在門店能夠方便簡(jiǎn)單直接的體驗(yàn)到更舒適這一品牌承諾并產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，讓老用戶能夠更輕松的識(shí)別和體驗(yàn)到奧康感知質(zhì)量的升級(jí)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)欲望，試想如若全國(guó)數(shù)千家門店每天10個(gè)客戶到店試穿體驗(yàn)，產(chǎn)生的直接購(gòu)買效果是不是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告轉(zhuǎn)化的效果。

以白酒行業(yè)為例，遠(yuǎn)比皮鞋行業(yè)品牌的高感知質(zhì)量建立難度高，而酣客醬酒通過(guò)創(chuàng)新的“鑒酒六步法”（拉酒線、看酒花、看掛杯、水檢法、火檢法、驗(yàn)酒機(jī)）全面調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等感官系統(tǒng)，為醬酒品牌的高質(zhì)量感知打造了可量化、可視化的全新體驗(yàn)，一舉拉開(kāi)了與勾兌醬酒、低端醬酒的體驗(yàn)水平，也在目標(biāo)用戶中樹(shù)立起媲美千元醬酒的高感知質(zhì)量印象。酣客白酒品牌尚能如此，同樣具有更多體驗(yàn)維度的奧康是否也可以借鑒類似方法，提升客戶現(xiàn)場(chǎng)感受，增強(qiáng)直觀的舒適體驗(yàn)，從而加強(qiáng)品牌的感知質(zhì)量呢。

酣客水檢法

縱觀全球皮鞋品牌發(fā)展史，不難看出，基于新材料、新技術(shù)研發(fā)誕生的新舒適度體驗(yàn)所形成更高感知質(zhì)量是品牌競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的關(guān)鍵變量。愛(ài)步、其樂(lè)、暇步士、健樂(lè)士幾大外資皮鞋品牌無(wú)一不是依托技術(shù)創(chuàng)新和新材料的引入創(chuàng)造出更佳的舒適體驗(yàn)贏得市場(chǎng)青睞。例如Hush Puppies的背后是創(chuàng)立于1883年的WOLVERINE公司，是世界上規(guī)模最大、歷史最久的鞋企。DRI-LEX ?雙層舒適鞋里布料、COOL MAX ?干爽透氣纖維、POLIYOU ?鞋材、Ortholite ?海綿、Eco-etc ?、Aglon ?最新的抗微生物科技、VIBRAM ?航空橡膠大底等技術(shù)，讓Hush Puppies具有深度舒適、防水透氣、超輕耐磨等優(yōu)點(diǎn)。Clarks以“健康鞋”聞名，其Active Air互動(dòng)式氣墊科技和Flexlight輕靈技術(shù)成為制鞋行業(yè)發(fā)展的里程碑技術(shù)。ECCO使用鞋面與鞋底的一步模具成型工藝，造就新一代輕便舒適鞋款；發(fā)光皮革根據(jù)穿著者體溫變化而改變顏色，增加酷炫感；HYDROMAX?技術(shù)更讓皮革在反復(fù)浸濕與干燥后仍能保持柔韌性和透氣性。Geox在橡膠底、皮革底和運(yùn)動(dòng)鞋底上的呼吸技術(shù)，不僅讓品牌成為四大皮鞋品牌之一，也助力Geox延伸至服裝領(lǐng)域。

可以說(shuō)對(duì)產(chǎn)品款型和新材料技術(shù)進(jìn)行升級(jí)，追求更高感知質(zhì)量的舒適皮鞋才是奧康能夠在面對(duì)擁有百年發(fā)展歷史的外資品牌競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)超車的關(guān)鍵戰(zhàn)略變量。面對(duì)如今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，國(guó)內(nèi)的主力消費(fèi)人群已發(fā)生迭代，誕生了露營(yíng)、夜騎、海邊度假等諸多新場(chǎng)景新需求。近些年生物材料和全新3D技術(shù)以及智能AI科技的發(fā)展也讓皮鞋行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新成為了可能，很顯然這都讓奧康有機(jī)會(huì)在新消費(fèi)時(shí)代生產(chǎn)出更舒適的皮鞋創(chuàng)造出更高的感知質(zhì)量并借此進(jìn)入高端市場(chǎng)。在33年的制鞋生涯中，奧康擁有眾多專利技術(shù)，獲得了166項(xiàng)研發(fā)專利，更是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，主持或參與制定國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)2項(xiàng)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)5項(xiàng)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)7項(xiàng)，例如：鞋底每平方厘米超一億微孔的“舒適透”技術(shù)也獲得了國(guó)家發(fā)明專利。然而，遺憾的是廣告并未能幫助奧康把這些專利技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者更舒適的體驗(yàn)感知，也未能與外資品牌的新材料和專利技術(shù)中對(duì)比形成比較，創(chuàng)造出更高的感知質(zhì)量。

如果奧康能夠超越廣告投放和門店形象升級(jí)，將重點(diǎn)放在更舒適的皮鞋產(chǎn)品（包括專用材料和專利技術(shù)）、更舒適的門店體驗(yàn)（可視化、可量化和可感知）、更舒適的售后服務(wù)保障措施、更舒適的上門定制服務(wù)、以及更舒適的以舊換新活動(dòng)等方面，構(gòu)建一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的信任狀，就能實(shí)現(xiàn)對(duì)外資品牌更高感知質(zhì)量的全面超越。借助于2000多家?jiàn)W康線下門店的基礎(chǔ)，相信奧康將能取得與眾不同的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

Clarks技術(shù)圖

ECCO技術(shù)圖

二、缺乏經(jīng)典招牌產(chǎn)品品類創(chuàng)新存疑，無(wú)法形成強(qiáng)勢(shì)暢銷品牌

1.明星爆款較少又忽視經(jīng)典招牌產(chǎn)品，難以支撐一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌

經(jīng)典款是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知入口，也是減少銷售投入形成復(fù)購(gòu)傳播的認(rèn)知焦點(diǎn)。經(jīng)典的招牌產(chǎn)品有助于品牌資產(chǎn)的快速積累，通過(guò)口碑傳播和重復(fù)購(gòu)買，增強(qiáng)品牌影響力和市場(chǎng)地位。結(jié)合各時(shí)代的時(shí)尚流行元素，進(jìn)行明星爆款產(chǎn)品打造，再將爆款產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌的經(jīng)典招牌產(chǎn)品，有利于消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶和選擇，這也是皮鞋行業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵。

翻閱世界知名皮鞋品牌的發(fā)展史，不難看出各大暢銷皮鞋品牌的成名與其經(jīng)典產(chǎn)品的誕生密不可分。在高端縫制鞋領(lǐng)域，英國(guó)和意大利是兩大支柱，英國(guó)鞋子出于耐用考慮更加傳統(tǒng)保守，意大利鞋子則更時(shí)尚多變。美國(guó)的J.FitzPatrick品牌則充分汲取這兩種功能國(guó)家風(fēng)格的精髓，將存在了上百年的元素，通過(guò)與當(dāng)今的著裝風(fēng)格進(jìn)行融合推出了經(jīng)典的城市登山靴。這款登山靴一方面在鞋面設(shè)計(jì)上將正式與運(yùn)動(dòng)元素雜糅交織，另一方面又采用比登山靴更加精致的鞋底，兩方面的極限設(shè)計(jì)使得登山靴成為當(dāng)時(shí)時(shí)尚弄潮兒并沉淀為經(jīng)典款。另外，J.FitzPatrick將傳統(tǒng)的樂(lè)福鞋注入了時(shí)尚元素蝴蝶圖案，讓其擺脫了貴族拖鞋的傳統(tǒng)形象，突出了輕松、百搭、方便的特性，使之成為家喻戶曉的經(jīng)典鞋款。

J.FitzPatrick的登山鞋和蝴蝶樂(lè)福鞋

Loake品牌從航海文化中汲取靈感，以舒適的質(zhì)地、耐磨的材料和防滑防水的鞋子制作船鞋，是適合徒步、郊游和戶外運(yùn)動(dòng)的英倫優(yōu)雅風(fēng)鞋款，也是時(shí)尚領(lǐng)域的經(jīng)典鞋款，在上世紀(jì)90年代成為精英大學(xué)生的紳士標(biāo)配并進(jìn)入常青藤文化，誕生了無(wú)數(shù)的City boy。

Loake船鞋

在上世紀(jì)70年代，Hush Puppies推出的Wayne和Earl兩款的休閑皮鞋成為了美國(guó)機(jī)械舞的必備鞋；時(shí)至今日，發(fā)明這一舞種的團(tuán)體Electric Boogaloos仍然向全世界推薦這款鞋子。Clarks在上世紀(jì)50年代以沙漠靴聞名世界并打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，60年代又因摩卡森結(jié)構(gòu)的舒適軟皮皮鞋“Wallabee”袋鼠鞋造就經(jīng)典。這款設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于印第安的軟皮皮鞋讓整個(gè)鞋面與鞋底包裹粘接，讓穿著者腳感被細(xì)膩柔軟的牛皮所擁抱。Clarks的袋鼠鞋因熱門美劇《絕命毒師》而在國(guó)內(nèi)出名，也獲得了Supreme、Herschel Supple、Moncler等多個(gè)品牌的時(shí)尚聯(lián)名。70年代的沙漠行者DesertTrek、80年代的拉格Lugger、90年代的納塔利Natalie……幾乎每個(gè)十年，Clarks都會(huì)根據(jù)當(dāng)時(shí)的流行元素和場(chǎng)景需求制造經(jīng)典款。

Clarks每十年的經(jīng)典款式，去水印

1978年ECCO的JOKE系列成為品牌的經(jīng)典之作，1980年引入制模機(jī)后的SOFT系列成為ECCO最暢銷的鞋款。鞋面與鞋底一步模具成型的新工藝，歷久彌新的線條設(shè)計(jì)和簡(jiǎn)約造型，SOFT系列成為新一代的輕便舒適皮鞋代表。讓Cole Haan為皮鞋注入運(yùn)動(dòng)鞋的靈魂，造就版型硬朗、裸腳舒適的牛津鞋；Geox以呼吸透氣、排汗防水的技術(shù)讓其牛津鞋和莫卡辛休閑鞋大賣；Rockport吸收了Adidas和new balance的運(yùn)動(dòng)科技，打造出DresSports這一經(jīng)典款型并享有“可以跑馬拉松的皮鞋”美譽(yù)……運(yùn)用新材料、新技術(shù)打造流行爆款并成為品牌的經(jīng)典招牌產(chǎn)品，成為皮鞋行業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵動(dòng)作。

2021年，奧康一口氣發(fā)布了微空調(diào)、云朵、呼吸、萬(wàn)步四大系列，也推出了山海瑞獸、鋼鐵俠等時(shí)尚IP的聯(lián)名款，但卻缺乏將時(shí)尚元素和場(chǎng)景化需求結(jié)合，創(chuàng)造爆款并沉淀為經(jīng)典款的能力。大量的新品上市讓消費(fèi)者難以記憶抉擇，而產(chǎn)品的堆疊上架卻停留在商務(wù)鞋、休閑鞋和板鞋等少數(shù)幾款鞋型里，對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的利用開(kāi)發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。此外，每年都有流行元素、每年都有大量上新產(chǎn)品，如何沉淀經(jīng)典招牌產(chǎn)品并轉(zhuǎn)化為品牌勢(shì)能呢？如何在商務(wù)系列和商務(wù)休閑系列中，注入奧康的特色元素，在經(jīng)典款式和新的消費(fèi)場(chǎng)景中打造爆款并沉淀出自有的經(jīng)典產(chǎn)品呢？如何利用產(chǎn)品的布局來(lái)削減居高不下的銷售費(fèi)用呢？這是奧康需要在產(chǎn)品戰(zhàn)略上重點(diǎn)思考的問(wèn)題。奧康也亟需注意對(duì)經(jīng)典款的包裝推廣，在官網(wǎng)、網(wǎng)店和線下門店核心突出經(jīng)典款的陳列位置，幫助消費(fèi)者快速識(shí)別、選擇經(jīng)典款式，避免經(jīng)典款式淹沒(méi)在滿墻的產(chǎn)品海洋中。

2.運(yùn)動(dòng)皮鞋定義不清，造成認(rèn)知混亂、場(chǎng)景結(jié)合較弱，難以贏得更多新用戶青睞

戰(zhàn)略定位指引競(jìng)爭(zhēng)方向、業(yè)務(wù)取舍、資源配置以及運(yùn)營(yíng)配稱，但是錯(cuò)誤的品類定義也將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)選擇錯(cuò)誤的競(jìng)爭(zhēng)方向，進(jìn)而導(dǎo)致業(yè)務(wù)取舍、資源配置和品類創(chuàng)新的錯(cuò)位。為解決皮鞋品類下滑的問(wèn)題，奧康參考了世界皮鞋品牌的發(fā)展歷程，進(jìn)入了處于品類增長(zhǎng)期的運(yùn)動(dòng)鞋賽道，期待通過(guò)品類的增長(zhǎng)帶動(dòng)品牌增長(zhǎng)。但運(yùn)動(dòng)皮鞋的定義到底是什么？是讓皮鞋進(jìn)入各個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，還是在運(yùn)動(dòng)鞋里加入皮料？關(guān)于運(yùn)動(dòng)皮鞋的品類定義將直接決定產(chǎn)品創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)方向！

從奧康推出的相關(guān)運(yùn)動(dòng)皮鞋產(chǎn)品看，顯然是將皮質(zhì)的運(yùn)動(dòng)鞋作為了運(yùn)動(dòng)皮鞋。但運(yùn)動(dòng)鞋本身早已根據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行了專業(yè)分化，運(yùn)動(dòng)皮鞋在休閑性上與專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋的競(jìng)技性能路線存在著巨大的區(qū)別。同時(shí)從品牌相關(guān)性的角度看，奧康與運(yùn)動(dòng)鞋之間的品牌相關(guān)性，顯然比不過(guò)安踏、李寧、361、鴻星爾克等品牌。請(qǐng)問(wèn)在同一個(gè)商場(chǎng)和同一個(gè)價(jià)格帶區(qū)間，當(dāng)消費(fèi)者有運(yùn)動(dòng)鞋類需求時(shí)，奧康運(yùn)動(dòng)皮鞋的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪？是基于生活場(chǎng)景、消費(fèi)需求和時(shí)尚元素有了新的鞋型設(shè)計(jì)？還是功能性、鞋型種類、鞋型款式上有所創(chuàng)新？輕便、透氣、減震、舒適的特性，能成為運(yùn)動(dòng)鞋類的功能特性嗎？在消費(fèi)者的心智中，真的會(huì)將運(yùn)動(dòng)皮鞋當(dāng)作是新品類而不是運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)用了真皮新材料嗎？當(dāng)奧康在運(yùn)動(dòng)鞋品類里缺乏品牌相關(guān)性時(shí)，又如何優(yōu)先承接運(yùn)動(dòng)鞋的品類增長(zhǎng)紅利呢？

三、走出增長(zhǎng)瓶頸，奧康戰(zhàn)略設(shè)計(jì)亟需把握競(jìng)爭(zhēng)主要矛盾和緊抓戰(zhàn)略變量

要擺脫低勢(shì)能、低增長(zhǎng)、低利潤(rùn)的戰(zhàn)略困境，奧康需要設(shè)計(jì)一個(gè)好戰(zhàn)略，核心在于設(shè)計(jì)匹配一套適合自己品牌的差異化且環(huán)環(huán)相扣的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和信任狀，以便支撐獨(dú)特而有價(jià)值的定位（更舒適的男士皮鞋）。奧康的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)需要把握住競(jìng)爭(zhēng)主要矛盾——如何做好品類規(guī)劃有效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)切實(shí)實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新，打造特色爆款并固化成奧康獨(dú)有的招牌經(jīng)典產(chǎn)品，以匹配更舒適的男士皮鞋這一定位；如何低成本高效率提升品牌勢(shì)能實(shí)現(xiàn)破圈增長(zhǎng)和創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，讓更舒適的男士皮鞋深入人心。奧康的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)還須緊抓戰(zhàn)略變量——如何坐實(shí)媲美占據(jù)高端市場(chǎng)的外資品牌皮鞋擁有更舒適的感知質(zhì)量？而不是一味空喊廣告口號(hào)。

1.  做好品類規(guī)劃和產(chǎn)品布局有效應(yīng)對(duì)存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和搶占增量市場(chǎng)

隨著人口結(jié)構(gòu)調(diào)整，中國(guó)皮鞋市場(chǎng)也將進(jìn)入存量市場(chǎng)階段，但是皮鞋行業(yè)存在著明顯的供應(yīng)過(guò)剩，企業(yè)進(jìn)入了紅海競(jìng)爭(zhēng)階段。而隨著70后80后成為社會(huì)中流砥柱和中堅(jiān)力量，90后和00后也已經(jīng)成為職場(chǎng)新生代主力軍，皮鞋市場(chǎng)明顯將隨著消費(fèi)人群切換進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)通道，大量新消費(fèi)場(chǎng)景出現(xiàn)又誕生出大量新的商業(yè)機(jī)會(huì)，皮鞋行業(yè)內(nèi)原本老化和成熟的品類迎來(lái)了一次全新升級(jí)的機(jī)遇。皮鞋企業(yè)可以通過(guò)把握新的品類市場(chǎng)商機(jī)創(chuàng)造企業(yè)增長(zhǎng)，或者在成熟品類市場(chǎng)里利用產(chǎn)品組合優(yōu)化和產(chǎn)品微創(chuàng)新以提升產(chǎn)品力來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。奧康推出運(yùn)動(dòng)皮鞋說(shuō)明企業(yè)也在努力抓住消費(fèi)升級(jí)機(jī)會(huì)進(jìn)行品類創(chuàng)新尋求增長(zhǎng)。

作為西方的舶來(lái)品，皮鞋的品類規(guī)劃和款式命名沿用了西方的規(guī)劃命名方式，即先有行業(yè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)的款式命名，再進(jìn)行品類歸類劃分。從顧客角度看，一方面牛津鞋、孟克鞋、德比鞋、切爾西靴和沙漠靴等專業(yè)款型的名詞往往難以理解，不清楚這些鞋型適合何種場(chǎng)合穿著，導(dǎo)致除正裝商務(wù)場(chǎng)景外，日常的生活休閑場(chǎng)景逐步被休閑鞋和運(yùn)動(dòng)鞋占據(jù)；另一方面，先進(jìn)行款式命名后進(jìn)行品類規(guī)劃劃分的邏輯也有中國(guó)人“先大后小”的歸類邏輯習(xí)慣相悖，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)款式具體對(duì)應(yīng)商務(wù)皮鞋、商務(wù)休閑皮鞋、休閑皮鞋的品類類別知之甚少。由于皮鞋行業(yè)品牌大都缺乏場(chǎng)景化的產(chǎn)品命名和與品類規(guī)劃，也就增加了對(duì)消費(fèi)者的教育認(rèn)知成本。在面向新消費(fèi)需求的品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)時(shí)，奧康現(xiàn)有的品類規(guī)劃和產(chǎn)品布局缺乏清晰的規(guī)劃和區(qū)分，產(chǎn)品命名與生活場(chǎng)景脫節(jié)，難以被消費(fèi)者理解接受。此外，對(duì)于運(yùn)動(dòng)皮鞋和休閑皮鞋等品類目標(biāo)用戶的潛在消費(fèi)場(chǎng)景洞察不夠直接，很難匹配消費(fèi)升級(jí)需求創(chuàng)造爆款。由于缺乏產(chǎn)品系列合理布局規(guī)劃和場(chǎng)景延伸探索，每個(gè)系列的產(chǎn)品應(yīng)該承擔(dān)的戰(zhàn)略角色、競(jìng)爭(zhēng)使命和匹配資源也不夠清晰，大量的新品開(kāi)發(fā)陷入了穿著場(chǎng)景難以延伸、新款難以滿足新場(chǎng)景的需求痛點(diǎn)、新品開(kāi)發(fā)低效重復(fù)等問(wèn)題中。

Best品類-產(chǎn)品增長(zhǎng)矩陣，是產(chǎn)品布局規(guī)劃、增量市場(chǎng)和品類創(chuàng)新方向的分析工具。這一模型工具用于對(duì)產(chǎn)品組合、市場(chǎng)增長(zhǎng)、品類拓展三方面進(jìn)行系統(tǒng)性分析，從品類內(nèi)部劃分了引流的流量產(chǎn)品、搶占市場(chǎng)份額的跟隨產(chǎn)品、帶來(lái)現(xiàn)金利潤(rùn)的金牛產(chǎn)品和服務(wù)高價(jià)值用戶的形象產(chǎn)品；從品類外部的拓展創(chuàng)新劃分出有待孵化培育的種苗產(chǎn)品、應(yīng)對(duì)趨勢(shì)培育出的明星產(chǎn)品等。與咨詢業(yè)界著名的波士頓產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）矩陣不同的是，Best品類-產(chǎn)品增長(zhǎng)矩陣并不單純考慮財(cái)務(wù)指標(biāo)和短期業(yè)績(jī)指標(biāo)，更注重品牌品類增長(zhǎng)潛力和整體產(chǎn)品布局的優(yōu)勢(shì)。從Best品類-產(chǎn)品增長(zhǎng)矩陣可以看出，對(duì)品類內(nèi)的存量市場(chǎng)和品類外的增長(zhǎng)市場(chǎng)及產(chǎn)品布局關(guān)系有著更為深入的戰(zhàn)略級(jí)思考。

Best品類-產(chǎn)品增長(zhǎng)矩陣

對(duì)奧康而言，原有品類內(nèi)部已經(jīng)成熟的商務(wù)皮鞋、商務(wù)休閑皮鞋、休閑皮鞋進(jìn)行系列是存量市場(chǎng)。如何按照流量產(chǎn)品、跟隨產(chǎn)品復(fù)制同行的經(jīng)典款式將共性做足做透，同時(shí)培育出自己的金牛產(chǎn)品和形象產(chǎn)品是做好存量市場(chǎng)基本盤的業(yè)務(wù)重中之重。從增量市場(chǎng)看，奧康皮鞋原有品類外部的產(chǎn)品創(chuàng)新集中在運(yùn)動(dòng)皮鞋上，但關(guān)于運(yùn)動(dòng)皮鞋的定義需要更加明確清晰。當(dāng)前對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的普遍理解是主要適用在專業(yè)且激烈的競(jìng)技運(yùn)動(dòng)，如羽毛球、足球、跑步、籃球、網(wǎng)球等領(lǐng)域，且已被專家品牌占據(jù)打造出了經(jīng)典款。那么以瑜伽、高爾夫、徒步、斯諾克為代表的輕量活動(dòng)算休閑鞋還是運(yùn)動(dòng)鞋呢？奧康是否有針對(duì)新型的運(yùn)動(dòng)活動(dòng)場(chǎng)景進(jìn)行需求挖掘、心智掃描和認(rèn)知?dú)w類進(jìn)而做好增量市場(chǎng)產(chǎn)品系列開(kāi)發(fā)呢？與此同時(shí)，增量市場(chǎng)的品類創(chuàng)新重點(diǎn)系列方向和產(chǎn)品布局也有待研究商榷。到底是運(yùn)動(dòng)鞋的品類潛力更大、消費(fèi)人群與原有的皮鞋消費(fèi)人群更接近，還是休閑皮鞋的場(chǎng)景擴(kuò)充變化更大、消費(fèi)人群更貼合原有的皮鞋消費(fèi)人群，而非單純的運(yùn)動(dòng)鞋年輕消費(fèi)群體呢？根據(jù)商務(wù)皮鞋、商務(wù)休閑皮鞋、休閑皮鞋和運(yùn)動(dòng)皮鞋進(jìn)行類別劃分，再以對(duì)應(yīng)的活動(dòng)場(chǎng)景進(jìn)行款式命名（如露營(yíng)鞋、徒步鞋等）是否更加便于消費(fèi)者歸類理解和消費(fèi)選擇呢？

奧康現(xiàn)有的萬(wàn)步、云朵、呼吸、微空調(diào)等系列命名，不利于場(chǎng)景化需求的高效鏈接和對(duì)品類概念信號(hào)的吸收歸類，下屬的款型也缺乏對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景化產(chǎn)品命名。當(dāng)前奧康的門店面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于外資皮鞋品牌的門店，足以支撐多個(gè)皮鞋系列（大品類）及下屬多個(gè)鞋型款式的陳列。除現(xiàn)有的運(yùn)動(dòng)系列和休閑系列外，是否還有更好的品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)可以提升品牌勢(shì)能和更舒適的高感知質(zhì)量以利于強(qiáng)化奧康品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲取高利潤(rùn)增長(zhǎng)。值得深入思考！鑒于文章篇幅原因，關(guān)于奧康的品類創(chuàng)新和產(chǎn)品布局以及是否需要打造相關(guān)的產(chǎn)品系列子品牌，主品牌和各個(gè)產(chǎn)品系列子品牌間的品牌組合戰(zhàn)略問(wèn)題我們不在此繼續(xù)展開(kāi)。

2.  失血過(guò)多利潤(rùn)不佳的奧康如何低成本快速提升品牌勢(shì)能？

（1）技術(shù)品牌化成為要素品牌，切實(shí)支撐奧康品牌

在現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒的《要素品牌戰(zhàn)略》一書(shū)中，明確指出要素品牌戰(zhàn)略是把B2B領(lǐng)域的關(guān)鍵專利、技術(shù)、材料等要素產(chǎn)品引入到最終成品的消費(fèi)品市場(chǎng)，并通過(guò)要素打造品牌，以此贏得知名度并拉動(dòng)終端消費(fèi)的戰(zhàn)略，是提升消費(fèi)者感知質(zhì)量、提升品牌溢價(jià)能力的重要戰(zhàn)略手段。早年英特爾通過(guò)將電腦芯片進(jìn)行要素品牌打造，成功實(shí)現(xiàn)了對(duì)電腦芯片的市場(chǎng)占據(jù)和消費(fèi)者的價(jià)值購(gòu)買判斷。

在鞋服行業(yè)中，通過(guò)將專利、技術(shù)、材料進(jìn)行要素品牌打造，提升消費(fèi)者對(duì)最終成品感知質(zhì)量的案例屢見(jiàn)不鮮。如耐克AIR的氣墊技術(shù)不僅是該品牌的核心技術(shù)和創(chuàng)新代表，也成為了對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋科技創(chuàng)新進(jìn)行價(jià)值感知判斷的關(guān)鍵性技術(shù)。又如由美國(guó)W.L.Gore & Associates, Inc.（戈?duì)柟荆┆?dú)家發(fā)明的戈?duì)柼厮姑媪希℅ORE-TEX），通過(guò)要素品牌的打造成為戶外愛(ài)好者熟知的防水面料品牌。這種突破性的防水、透氣、防風(fēng)功能被譽(yù)為“世紀(jì)之布”，并被廣泛應(yīng)用在戶外服飾中。此外，前文提到的其樂(lè)Active Air互動(dòng)式氣墊科技和Flexlight輕靈技術(shù)，健樂(lè)士的“RESPIRA”（呼吸）國(guó)際專利技術(shù)，都以要素品牌的方式成為用戶心目中非比尋常的超級(jí)技術(shù)。

（2）結(jié)合顧客價(jià)值創(chuàng)新皮鞋款型

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒先生非常推崇以顧客價(jià)值創(chuàng)新為先導(dǎo)的商業(yè)戰(zhàn)略，基于洞察深層的、潛在的、成長(zhǎng)的顧客需求進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)并創(chuàng)造新的市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)上原有的存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的商品進(jìn)行替代。

基諾浦基于童鞋的顧客價(jià)值創(chuàng)新

在鞋類市場(chǎng)，基諾浦的崛起是基于顧客價(jià)值創(chuàng)新打造強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)典案例。基于“童鞋不是縮小版”的理念，基諾浦將大量經(jīng)費(fèi)投入到科研而非營(yíng)銷推廣中，專門研究?jī)和悴可斫馄侍卣?、不同階段兒童的步態(tài)特征、兒童腳型和鞋楦數(shù)據(jù)等，進(jìn)而打造了適合6個(gè)月到11歲兒童足部成長(zhǎng)的全新五階機(jī)能鞋，以舒適性和功能性打破了國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)嬰童鞋類品牌圍繞“高顏值+豐富產(chǎn)品+營(yíng)銷渠道”的發(fā)展模式，以全新的顧客價(jià)值成為兒童機(jī)能鞋細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。此外，中國(guó)的智能電動(dòng)汽車品牌蔚來(lái)、理想、小米、零跑等也是實(shí)現(xiàn)了顧客價(jià)值創(chuàng)新得以成為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先品牌，理想ONE的奶爸車，小米SU7年輕人的第一輛轎跑，分別從二胎家庭消費(fèi)場(chǎng)景需求、年輕人的酷炫駕駛需求進(jìn)行了價(jià)值創(chuàng)新。

伴隨著民族自信心與文化復(fù)興的崛起，原有的西方文化元素與中國(guó)生活消費(fèi)場(chǎng)景的適配性正大幅降低，具有中國(guó)特色的國(guó)潮元素在智能汽車、鞋服等領(lǐng)域成為至關(guān)重要的產(chǎn)品創(chuàng)新要素。中國(guó)人和外國(guó)人、中青年和年輕人在鞋型偏好、花色圖案、穿搭搭配方面有著顯著差異，奧康是否有針對(duì)新一代消費(fèi)群體的喜愛(ài)進(jìn)行款型調(diào)整、改進(jìn)來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的創(chuàng)新呢？如年輕人喜歡穿小禮服和挽腳西褲，他們心目中的皮鞋款型和國(guó)風(fēng)元素和西方的傳統(tǒng)鞋型及圖案元素必然不同。

 

（3）通過(guò)開(kāi)發(fā)特殊專用皮鞋系列提升盈利水平和品牌勢(shì)能

除運(yùn)動(dòng)皮鞋外，品類外部的特殊專用皮鞋也是提升品牌增量市場(chǎng)一個(gè)方向，可以借助客戶為品牌注入強(qiáng)大勢(shì)能。

卡特彼勒作為全球最大的工程機(jī)械設(shè)備制造商之一，也在跨界領(lǐng)域有著出色表現(xiàn)?；诠こ虣C(jī)械設(shè)備與工程勞動(dòng)的相關(guān)性，卡特彼勒推出了工程車玩具、工程服飾、工程靴子、工程專用手機(jī)等。其中CAT的大黃靴被稱為“行走的機(jī)器”，以堅(jiān)固耐用、實(shí)用舒適聞名，這些產(chǎn)品傳達(dá)出純粹和科技相結(jié)合的硬核、沉穩(wěn)的實(shí)干家工裝美學(xué)。

Razorback是一家意大利的時(shí)尚品牌，備受意大利皇室和上流社會(huì)的寵愛(ài)，并與眾多領(lǐng)導(dǎo)品牌展開(kāi)合作。在對(duì)品牌勢(shì)能提升的里程碑事件中，與美國(guó)軍隊(duì)合作推出的Razorback戰(zhàn)術(shù)軍靴有著濃墨重彩的一筆。Razorback戰(zhàn)術(shù)軍靴采用了最先進(jìn)的美國(guó)Gore-Tex面料，具有超強(qiáng)的防水透氣能力。經(jīng)過(guò)500小時(shí)洗衣機(jī)洗滌后仍能維持防水功能，再加上輕量化的設(shè)計(jì)和雙層吸引鞋墊及高精度設(shè)備制作，被公認(rèn)為世界最高級(jí)的戰(zhàn)術(shù)軍靴，成為美國(guó)防衛(wèi)部門黑衣特種部隊(duì)的軍靴之一，廣泛應(yīng)用在軍事、消防和其他美國(guó)執(zhí)法部門。NRS是來(lái)自美國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)裝備品牌，其水域救援系列裝備中的靴子，及其獨(dú)特的保暖、減震、腳踝保護(hù)等技術(shù)被大量水域作業(yè)者以及美國(guó)海報(bào)突擊隊(duì)使用。紅翼專為石油鉆井等危險(xiǎn)區(qū)域作業(yè)設(shè)計(jì)的3049工作靴、Black Diamond榮獲美國(guó)國(guó)家消費(fèi)協(xié)會(huì)認(rèn)證并廣受世界消防員喜愛(ài)的消防靴、被業(yè)內(nèi)人士津津樂(lè)道的盧森寶亞BOROS 滅火防護(hù)靴等，都通過(guò)特殊工種的皮鞋進(jìn)行了技術(shù)展示并建立強(qiáng)大的信任背書(shū)，在品牌的發(fā)展歷程中獲取了強(qiáng)大的品牌勢(shì)能。特別是紅翼的3049石油工作靴因其設(shè)計(jì)和實(shí)用性，引發(fā)了高幫雨靴的時(shí)尚潮流，并進(jìn)入戶外街頭文化，吸引了新生代消費(fèi)者并帶動(dòng)了相關(guān)工裝鞋的收藏?zé)岢薄?/p>

BOROS 滅火防護(hù)靴與紅翼雨靴

奧康是否考慮過(guò)啟用相關(guān)子品牌，針對(duì)芯片技術(shù)、生物基因工程和醫(yī)學(xué)化學(xué)實(shí)驗(yàn)室等特殊作業(yè)環(huán)境、遠(yuǎn)洋作業(yè)、航空航天、安全消防、石油勘探、應(yīng)急救援、警察安保、工程施工等各個(gè)特殊作業(yè)場(chǎng)景推出對(duì)應(yīng)的工裝靴，開(kāi)發(fā)強(qiáng)大的相關(guān)技術(shù)成為特殊專用皮鞋的國(guó)家級(jí)專家品牌，而這也是大大減少?gòu)V告支出而又能提升奧康整體利潤(rùn)收益和品牌勢(shì)能的關(guān)鍵動(dòng)作。

（4）以高定皮鞋吸引高端消費(fèi)人群提升品牌形象，帶動(dòng)整體商品溢價(jià)水平

在奧康全新打造的高端旗艦店中開(kāi)設(shè)腳模數(shù)據(jù)體驗(yàn)區(qū)并提供精準(zhǔn)的腳型測(cè)量和定制皮鞋服務(wù)，展示了品牌對(duì)個(gè)性化定制服務(wù)的重視。然而不難發(fā)現(xiàn)的是，定制皮鞋僅作為通用鞋型不適配后的小概率補(bǔ)充服務(wù)存在。奧康似乎并未意識(shí)到，基于到店的皮鞋定制服務(wù)難以獲取西服到店定制的溢價(jià)和高端人群。

相比之下，西服門店基于定制服務(wù)進(jìn)行了全方位的門店環(huán)境設(shè)計(jì)和流程服務(wù)，為顧客帶來(lái)了私人個(gè)性化和尊貴體驗(yàn)。而奧康的門店則是基于大眾零售進(jìn)行的環(huán)境設(shè)計(jì)，無(wú)論是環(huán)境、服務(wù)、工具還是專業(yè)度都不足以支撐私人定制的價(jià)值感和體驗(yàn)感。進(jìn)一步看，西服品牌已紛紛開(kāi)啟了攜帶眾多專業(yè)工具的上門定制服務(wù)，為惜時(shí)如金的高端消費(fèi)人士創(chuàng)造了更強(qiáng)的尊貴定制價(jià)值，也帶來(lái)了遠(yuǎn)超成品西服的產(chǎn)品售價(jià)。面向上千元的價(jià)格空間，奧康是否能以定制化的系列(子品牌)和上門服務(wù)是否能超越外資品牌成品皮鞋的舒適體驗(yàn)?zāi)兀坑质欠衲墚a(chǎn)生超越產(chǎn)品功能價(jià)值的情感價(jià)值利益，進(jìn)而獲得高端消費(fèi)人群青睞呢？

四、重視用戶運(yùn)營(yíng)和戰(zhàn)略級(jí)公關(guān)，低成本實(shí)現(xiàn)破圈增長(zhǎng)

1.戰(zhàn)略級(jí)公關(guān)活動(dòng)亟需明確對(duì)標(biāo)對(duì)象，以價(jià)值感知為基礎(chǔ)關(guān)聯(lián)借勢(shì)建立品牌對(duì)標(biāo)

所謂戰(zhàn)略級(jí)的公關(guān)，本質(zhì)是通過(guò)將企業(yè)資源集中在少數(shù)的公關(guān)活動(dòng)，而非自說(shuō)自話的廣告上對(duì)品牌戰(zhàn)略意圖進(jìn)行展現(xiàn)，在行業(yè)人群和目標(biāo)用戶心中建立強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)和傳播差異化價(jià)值認(rèn)知，并為目標(biāo)用戶提供超越認(rèn)知期望的產(chǎn)品、服務(wù)和感知體驗(yàn)，進(jìn)而提升品牌勢(shì)能。

戰(zhàn)略級(jí)的公關(guān)活動(dòng)有三種，分別是吸引業(yè)內(nèi)專業(yè)人群和高勢(shì)能客戶的戰(zhàn)略級(jí)新品發(fā)布會(huì)、強(qiáng)化品牌體驗(yàn)和口碑裂變的戰(zhàn)略級(jí)用戶活動(dòng)以及闡釋品牌全新價(jià)值理念的戰(zhàn)略級(jí)品牌溝通會(huì)。IPhone的上市、小米手機(jī)和小米汽車的上市、華為Mate60的浪潮式發(fā)售，都是經(jīng)典的戰(zhàn)略級(jí)公關(guān)活動(dòng)。伴隨著商業(yè)環(huán)境的巨變，戰(zhàn)略級(jí)公關(guān)對(duì)于品牌傳播、新品上市和用戶運(yùn)營(yíng)的重要性愈發(fā)重要。十年前通過(guò)大規(guī)模廣告建立強(qiáng)勢(shì)品牌的方式效果衰減，尤其當(dāng)新媒體和內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行注意力轉(zhuǎn)移和流量分流后，通過(guò)大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑?gòu)建強(qiáng)品牌的成功概率越來(lái)越小，而傳播費(fèi)用卻高到眾多企業(yè)難以維系的地步，這也讓戰(zhàn)略級(jí)的公關(guān)活動(dòng)成為了新時(shí)代實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略意圖的核心手段。

2023年5月4日，奧康在杭州運(yùn)河文化中心舉辦了品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，以人工智能超寫實(shí)虛擬人ASK作為科技與潮流的亮點(diǎn)，詮釋了以“更舒適的男士皮鞋”品牌定位實(shí)現(xiàn)品牌煥新、破局的期望，以及新一代奧康運(yùn)動(dòng)皮鞋“步履無(wú)邊 探索無(wú)界”的理念。但遺憾的是，這些公關(guān)活動(dòng)并未起到改變行業(yè)認(rèn)知和用戶認(rèn)知的戰(zhàn)略效果，也沒(méi)有產(chǎn)生iPhone發(fā)布會(huì)和華為Mate60浪潮式銷售的社會(huì)影響力。奧康與小米、華為的戰(zhàn)略公關(guān)差距，在于是否有明確的對(duì)標(biāo)對(duì)象幫助用戶快速找到質(zhì)量參照對(duì)象，進(jìn)而建立起對(duì)應(yīng)的感知質(zhì)量并通過(guò)新媒體傳播進(jìn)行引爆；是否借助中外文化差異、中青年消費(fèi)偏好和大國(guó)崛起的民族情緒闡述全新的品牌理念和價(jià)值主張。小米和華為手機(jī)的不服跑個(gè)分、小米SU7與保時(shí)捷和特斯拉的對(duì)標(biāo)，都在與強(qiáng)勢(shì)品牌代表產(chǎn)品的全面對(duì)標(biāo)中形成了關(guān)于自身品牌的市場(chǎng)定位和感知質(zhì)量，使得消費(fèi)者快速建立了對(duì)小米和華為新品的價(jià)值感知并突破消費(fèi)預(yù)期。華為Mate60的上市，也通過(guò)《致敬奔騰不息的力量》宣傳片表達(dá)了不懼挑戰(zhàn)、艱苦奮斗的奮斗者精神和引領(lǐng)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)和國(guó)產(chǎn)供應(yīng)鏈突破封鎖、全面崛起的價(jià)值理念。

小米手機(jī)跑分對(duì)比

小米SU7對(duì)標(biāo)保時(shí)捷

在三大戰(zhàn)略級(jí)公關(guān)活動(dòng)中，奧康因缺乏明確的對(duì)標(biāo)對(duì)象和并未承載著民族自信、國(guó)潮崛起的品牌理念價(jià)值塑造，讓新品發(fā)布會(huì)和品牌溝通會(huì)未能改變行業(yè)專業(yè)人群和高勢(shì)能用戶的認(rèn)知；同時(shí)也缺乏強(qiáng)化品牌體驗(yàn)和口碑的戰(zhàn)略級(jí)用戶互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，很難將更舒適的男士皮鞋定位轉(zhuǎn)化為用戶心智中更高的感知質(zhì)量印象，實(shí)現(xiàn)從性價(jià)比認(rèn)知到質(zhì)價(jià)比認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，從定位的推廣到終端消費(fèi)人群的認(rèn)可，奧康的戰(zhàn)略級(jí)公關(guān)活動(dòng)亟需向小米借鑒學(xué)習(xí)，通過(guò)與高勢(shì)能的外資品牌進(jìn)行對(duì)標(biāo)測(cè)試來(lái)展示感知質(zhì)量與不同于西方文化的品牌理念。在戰(zhàn)略級(jí)的用戶互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)層面，奧康要敢于向針對(duì)性的外資品牌發(fā)起舒適度挑戰(zhàn)和置換活動(dòng)，以此吸引整個(gè)行業(yè)和皮鞋愛(ài)好者的目光并形成熱搜的公關(guān)話題。數(shù)億元的營(yíng)銷廣告費(fèi)和門店升級(jí)無(wú)法幫助奧康建立與外資品牌的關(guān)聯(lián)定位，也不能引起目標(biāo)消費(fèi)者的廣泛關(guān)注并形成大量口碑分享。但數(shù)千萬(wàn)元的戰(zhàn)略級(jí)公關(guān)活動(dòng)，卻能借助外資品牌的舒適度感知和品牌勢(shì)能，吸引大量目標(biāo)消費(fèi)者親身參與試穿體驗(yàn)和舒適感知，快速引爆用戶口碑和品牌勢(shì)能，這才是實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)平替外資這一大戰(zhàn)略、真戰(zhàn)略的低成本高效率手段。

 

2.激發(fā)調(diào)動(dòng)用戶的力量實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，帶動(dòng)品牌破圈擴(kuò)張

通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)的方法論最早來(lái)源于美國(guó)硅谷互聯(lián)網(wǎng)公司的實(shí)踐。谷歌、Facebook、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)設(shè)定用戶增長(zhǎng)專職運(yùn)營(yíng)部門實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者肖恩·埃利斯出版《增長(zhǎng)黑客——如何低成本實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式成長(zhǎng)》一書(shū)后，用戶增長(zhǎng)這一全新商業(yè)理念風(fēng)靡商業(yè)界，低成本的獲客、存留和激活用戶，通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的用戶增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張和業(yè)績(jī)倍增。當(dāng)品牌通過(guò)戰(zhàn)略級(jí)的公關(guān)活動(dòng)贏得用戶口碑和社會(huì)關(guān)注后，需要考慮對(duì)已有的流量和用戶進(jìn)行運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化，帶動(dòng)品牌破圈和強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張進(jìn)而邁入新的發(fā)展增長(zhǎng)周期?！鞍偎继赜脩粼鲩L(zhǎng)模型工具”集合了粉絲運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)、核心用戶擴(kuò)張、私域流浪池建設(shè)和客戶關(guān)系管理五大用戶運(yùn)營(yíng)模式，旨在幫助企業(yè)選擇和組合最佳的用戶關(guān)系和運(yùn)營(yíng)模式，使其發(fā)展目標(biāo)與企業(yè)資源相匹配，通過(guò)用戶增長(zhǎng)的方式實(shí)現(xiàn)品牌破圈和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

百思特用戶增長(zhǎng)模型

作為30多年的國(guó)民老品牌在業(yè)內(nèi)占據(jù)頭部地位，奧康有著家喻戶曉的品牌知名度、兩千多家門店的品牌能見(jiàn)度和眾多老用戶群體積累，已經(jīng)越過(guò)了客戶關(guān)系管理時(shí)期。奧康的用戶運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)方式，需要在核心用戶擴(kuò)張、粉絲運(yùn)營(yíng)和私域流量池建設(shè)、社群運(yùn)營(yíng)間進(jìn)行選擇。不同于飛鶴與酣客具有清晰的寶媽核心用戶群體和企業(yè)家、白酒愛(ài)好者社群，皮鞋因多系列、多款式輻射了不同消費(fèi)需求、不同年齡段、不同職業(yè)屬性的寬泛性人群，難以形成清晰的客戶畫(huà)像。因此，奧康當(dāng)下最為適合的方式在于以粉絲運(yùn)營(yíng)的方式進(jìn)行運(yùn)作，通過(guò)相關(guān)的試穿對(duì)比和置換活動(dòng)，基于原有的品牌資產(chǎn)積累和國(guó)民老品牌升級(jí)煥新話題，吸引年輕消費(fèi)群體關(guān)注參與。借助全國(guó)兩千多家門店，每個(gè)門店每天培育轉(zhuǎn)化十位超級(jí)粉絲，每年都能產(chǎn)生將近千萬(wàn)級(jí)的粉絲用戶。讓千萬(wàn)級(jí)的粉絲代言分享，基于粉絲數(shù)的增長(zhǎng)帶動(dòng)品牌增長(zhǎng)，這是廣告無(wú)法比擬的增長(zhǎng)效果，也能為奧康帶來(lái)前所未有的品牌活躍度并實(shí)現(xiàn)品牌年輕化發(fā)展。

小米手機(jī)在創(chuàng)立之初，通過(guò)100個(gè)超級(jí)粉絲實(shí)現(xiàn)了星星之火、萬(wàn)倍燎原的品牌增長(zhǎng)。奧康是否考慮過(guò)像小米手機(jī)打造“小米手機(jī)數(shù)字系列發(fā)展史”一樣，借助粉絲運(yùn)營(yíng)打造中國(guó)皮鞋的編年史并引爆新媒體？是否考慮過(guò)通過(guò)粉絲節(jié)的打造，激活沉睡用戶、打造超級(jí)粉絲、形成粉絲凝聚力，以粉絲增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)品牌勢(shì)能的持續(xù)提升，并成為中國(guó)企業(yè)擺脫廣告路徑依賴解決低效增長(zhǎng)的標(biāo)桿品牌呢？

小米《100個(gè)夢(mèng)想的贊助商》微電影表達(dá)對(duì)原始粉絲的感謝

茅臺(tái)粉絲節(jié)，后升級(jí)為嘉年華，成為國(guó)內(nèi)外茅粉的狂歡節(jié)

結(jié)語(yǔ)

自飛鶴提出“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的國(guó)產(chǎn)奶粉”后，雅迪“更高端的電動(dòng)車”、波司登“更暢銷的羽絨服專家”、人本帆布鞋更舒適專為中國(guó)人腳型設(shè)計(jì)的“更字造句”日漸增多，套娃式的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)現(xiàn)象層出不窮，似乎品牌戰(zhàn)略的制定逃不出“領(lǐng)導(dǎo)者、新一代、專家、高端、熱銷、特性（更）”的樊籠。這種套娃式的戰(zhàn)略定位作業(yè)方式習(xí)慣了過(guò)往個(gè)別行業(yè)的品牌轉(zhuǎn)型高端的成功路徑，將所有企業(yè)在轉(zhuǎn)型高端時(shí)都套入同一戰(zhàn)略設(shè)計(jì)框架之中，雖然這種設(shè)計(jì)有成功案例作為依據(jù)，但卻忽視了不同行業(yè)的特性。戰(zhàn)略設(shè)計(jì)本該是量體裁衣般的個(gè)性化定制，而套娃式戰(zhàn)略設(shè)計(jì)無(wú)疑于刻舟求劍，這也為皮鞋行業(yè)的奧康陷入戰(zhàn)略困境埋下了伏筆。

世界著名的戰(zhàn)略管理大師亨利·明茨伯格在其著作《戰(zhàn)略管理的興衰》中，將戰(zhàn)略分為計(jì)劃式戰(zhàn)略和手藝化戰(zhàn)略兩種。在他看來(lái)，“把戰(zhàn)略當(dāng)作規(guī)劃，就是把人當(dāng)作機(jī)器，規(guī)劃的制定者想通過(guò)給人的大腦‘編程’來(lái)像機(jī)器人一樣‘走路’。這既無(wú)可能，也無(wú)必要。”實(shí)際上，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)剔除咨詢公司的束縛（戰(zhàn)略套路），就像陶藝師意識(shí)到自己坐在過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)與未來(lái)的暢想之間一樣，他應(yīng)該準(zhǔn)確判斷過(guò)去哪些經(jīng)驗(yàn)對(duì)自己有用和無(wú)用，并實(shí)時(shí)觀察、感受陶土的變化反饋調(diào)整形狀（制定戰(zhàn)略），讓人算融入天算中。

“兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形。”這句出自《孫子兵法》的名言，比喻用兵如流水，沒(méi)有固定的形態(tài)和模式。在戰(zhàn)爭(zhēng)中，沒(méi)有任何一種戰(zhàn)術(shù)可以屢試不爽，也沒(méi)有任何一種策略可以一成不變。相反，戰(zhàn)爭(zhēng)中需要靈活多變，根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整策略和戰(zhàn)術(shù)，以應(yīng)對(duì)不斷變化的情況。全球戰(zhàn)略權(quán)威邁克爾·波特在《什么是戰(zhàn)略》一文中指出：戰(zhàn)略就是創(chuàng)造一種獨(dú)特、有利的定位，涉及各種不同的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。奧康對(duì)波司登和飛鶴、雅迪高端升級(jí)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)進(jìn)行學(xué)習(xí)模仿，戰(zhàn)略定位和競(jìng)爭(zhēng)方向清晰，但品牌信任狀設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)配稱的模仿并沒(méi)能抓住皮鞋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要矛盾和關(guān)鍵戰(zhàn)略變量，導(dǎo)致“更舒適”的定位信任不足，一系列涉及產(chǎn)品、渠道、門店、服務(wù)的運(yùn)營(yíng)配稱并未創(chuàng)造出全新的用戶價(jià)值體驗(yàn)。皮鞋的舒適與否跟用戶的穿著體驗(yàn)感知息息相關(guān)，奧康更舒適的男鞋如果更多是停留在廣告口號(hào)層面，在更舒適的質(zhì)量和體驗(yàn)感知提升有限的情況下是很難建立起有效的更舒適的皮鞋認(rèn)知，巨額的營(yíng)銷費(fèi)用和心智廣告是無(wú)法創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)PK外資品牌贏得高端客戶青睞的，更難以撼動(dòng)外資品牌已經(jīng)建立起的終端優(yōu)勢(shì)。奧康品牌對(duì)營(yíng)銷的賦能和銷售提升的效果自然也就不成正比，這就是奧康未能走出波司登、飛鶴、雅迪一樣高端路線效果的根本原因！