作者：百思特品牌咨詢BG總經理 品牌戰略資深顧問 王小博
百思特高級顧問、品牌戰略專家 李相如
一、尋找存量市場里的市場增量
近十年來，伴隨著人口數量的低增長率和新房供應量的下降，二手房成為樓市主導力量宣告房地產及家居建材相關產業正式進入存量市場。
據《2023-2030年中國衛浴行業現狀深度調研與投資趨勢報告》數據顯示，2022年我國衛浴市場規模為1937億元，2017-2022年的年復合增長率為2.3%，衛浴行業已進入低增長的存量競爭階段。
1.老舊小區改造催生衛浴新需求
在新房購買力下降與對居家環境的美好需求之間，二手房二次裝修和舊房翻新逐步成為家居建材品牌的競爭主戰場。據國家統計局和住建部的官方數據顯示，1998-2020年竣工的商品住宅合計126億平米，占當前城鎮住宅存量的40.6%，僅考慮10年以上的存量房翻新裝修改造需求就相當可觀。根據奧維云網更為詳細的數據顯示，測算2019年老房二手房裝修量就已接近890萬戶，市場占比超過40%；其市場規模超過8200億元，裝修金額市場占比為39.7%。
2.電商渠道和家裝渠道成為新的渠道增量
衛浴行業的銷售渠道可分為門店零售、家裝渠道、工程渠道和電商渠道，目前外資品牌在工程渠道中占據較大優勢，國產品牌憑借技術升級和性價比優勢正在慢慢奪回部分工程渠道。
借助互聯網生動詳實的內容展示、數據沉淀與需求反饋以及短視頻的內容營銷，電商渠道給予品牌更多的曝光度、更精準的消費人群鏈接和消費需求洞察，再加上國外品牌的反應遲緩，給予國產品牌彎道超車的機會。據天貓平臺數據反饋，2019-2021年天貓平臺的衛浴銷售額分別為120億、135億和162億元，同比實現28%、12.5%和20%的雙位數增長，高于行業整體增速的8%、2%和7%。而據京東數據顯示，京東2022年底衛浴品牌共進駐3233家，僅2022年下半年就新增475家，較去年同期增加了847家，增幅達37%。僅以箭牌品牌為例，其電商渠道銷售占比就從2019年的1.42%提升至2022年的9.27%。
家裝渠道是近年來增速最快的新渠道，憑借著一站式解決方案的便利性和專業性、定制化設計的美感和套系化產品的優惠而備受消費者青睞，目前箭牌、九牧和惠達等國產品牌紛紛與頭部家裝企業進行戰略合作，采取開設家裝公司店中店的形式獲取家裝流量。目前箭牌在家裝渠道的市場占比最大，箭牌家居2021年家裝收入為9.6億元，同比增長88.43%，1.2萬個線下網點中有近三千家是家裝店。箭牌家裝渠道的銷售占比從2019年的5.81%增長至2022年的13.99%，三年復合增速高達58%。
箭牌家裝渠道收入情況
箭牌家裝渠道合作伙伴
二、智能馬桶不僅是產品消費升級更是品牌向上戰略主要抓手
1、消費升級催生200億新市場新需求
衛浴行業有衛生陶瓷、龍頭五金、浴室浴柜、浴缸浴房等產品構成，其中衛生陶瓷包括坐便器、蹲便器、小便器和面盆等，龍頭五金包括沐浴花灑、龍頭、地漏和掛件。隨著國民生活水平提高和健康消費意識覺醒，對家居產品的智能化、人性化、舒適化要求越來越高，智能化已成為家居行業的重要發展趨勢，其中智能馬桶成為衛浴消費的重要升級方向。早在2010年前后，智能馬桶就已進入中國市場；到2015年前后，赴日游客背智能馬桶蓋回國已成為一種時尚，智能馬桶逐步走進大眾視野。經過近十年的發展滲透，智能馬桶被越來越多的家庭所接受，而相較于日韓等發達國家智能馬桶80%的滲透率，我國的智能馬桶還有很大的發展空間。根據奧維云網數據顯示，智能馬桶2017-2022年23%的年復合增速更是遠高于其它衛浴品類。預計到2025年將達到200億市場規模。
2.產品升級切換是衛浴行業品牌向上突破的主要抓手
縱觀商業發展史，品牌的向上升級突破往往來自于革命性的技術突破和產品的升級切換。上世紀90年代豐田緊抓SUV趨勢，全面發動“品牌向上戰役”，推出一系列中大型SUV，引領豐田汽車整體價位段上移和品牌向上發展。以火星人和美大為代表的集成灶品牌，緊抓“煙灶消一體化”的升級趨勢，完成從低線市場到一二線城市的逆襲進入高端市場。在燃油車行業并不被看好的比亞迪，抓住新能源汽車替代燃油車趨勢，以王朝系列和海洋系列車型進行產品升級切換帶動品牌向上發展，在2022年成為中國汽車品牌第一名，躋身全球車企市值排行前三。
普通的馬桶產品售價堪堪過千元，一體化的智能馬桶產品售價普遍在兩千到一萬元之間，智能馬桶毫無疑問成為衛浴行業的高端產品代表，將從產品端為相關品牌進行形象升級和高端化發展注入強大的勢能。而在巨大的產品增量背后，尚未有衛浴品牌成為絕對化的智能馬桶品類代表。相較于智能馬桶蓋2020年CR361.3%的壟斷格局形成，2020年一體式智能馬桶CR3僅為27%，給予后進品牌搶占智能馬桶品類進行認知突圍的機會。
3. 智能馬桶的平價化普及化趨勢是國貨替代外資品牌的戰略方向
主流價格帶誕生主流品牌，高端的產品定價注定難以贏得廣闊的市場份額。同樣是從日本流行到國內的IH電飯煲，日本的虎牌與象印兩大品牌的售價均在三千元以上，讓不少消費者只能“望鍋興嘆”。而以美的、蘇泊爾和九陽為代表的國產品牌，定價均在千元以內，在2015年上半年絕對優勢占據89.1%的市場份額。在高速吹風機行業，戴森以高價讓精英女性注意到了吹風機的產品升級趨勢。但真正推動高速吹風機普及的卻是國產品牌徠芬，在2022年以下探到400元的價格實現64.5%的銷量份額占比。
以科勒和TOTO為代表的外資品牌，一體化智能馬桶的主流價格帶普遍在萬元以上，而國產品牌則專攻2500-4500價位。伴隨著智能馬桶的平價化普及，外資品牌的高價必將使其將主要市場份額讓位于國產品牌。據奧維云網統計，2019年精裝智能馬桶的內外資品牌份額占比為12.8%：87.2%，截止2021年7月底內外資品牌的份額差距已縮小至29.4%:70.6%。整個衛浴行業國貨品牌的增長機會和戰略方向就在于抓住智能馬桶普及化平價化趨勢，完成對外資品牌的替代和存量市場份額搶奪。
一體化智能馬桶價格帶分布
中國智能馬桶價格金字塔
4. 國產智能馬桶面臨同質化競爭，品牌定位無法凸顯差異化優勢相同的價格帶、大同小異的產品技術，國產衛浴品牌在智能馬桶品類里也面臨著同質化競爭。以箭牌、九牧、恒潔和惠達為代表的國產衛浴品牌，在品牌宣傳層面都在強調“品質”和“智能”兩大共性點，定位式廣告口號隨處可見，品牌差異化特性（特征）認知并不明顯，也就無法形成差異化優勢，國貨智能馬桶品牌給用戶優先選擇的理由并不充分。
各衛浴品牌訴求
在智能馬桶品類里，國產品牌如何應對同質化競爭是企業家的戰略思考問題。在一眾國產衛浴品牌里，如何脫穎而出為消費者提供可供感知體驗的核心價值獲得消費者青睞？如何構建差異化品牌勢能形成對其它衛浴品牌的有效壓制？如何把握智能馬桶的升級趨勢完成品牌的向上突破？這些品牌戰略問題絕不是單純地空喊定位口號和狂砸自嗨廣告就能解決的。
三、服務升級成為衛浴行業高端市場爭奪的關鍵競爭變量
自上世紀90年代以來，品牌戰略已從品牌認知、品牌形象發展到品牌關系階段。在品牌資產鼻祖、世界級品牌戰略管理大師戴維·阿克看來，感知質量是一種關鍵的戰略變量，是作為戰略推動力量的品牌資產而存在。感知質量是消費者購買行為的核心，它定義了競爭環境以及在競爭環境中的差異化戰略定位點。消費者對品牌的感知質量，不僅存在于產品層面，還存在于服務層面。尤其對作為耐用品的衛浴行業而言，消費者對服務的重視度遠遠高于快消品行業，對品牌的要求并不單單只停留在產品層面。衛浴行業的代表性品牌均遵循耐消品品牌的建設發展規律，在品牌形象、品牌認知的基礎上，通過產品品質和服務質量的提升來樹立品牌承諾、品牌價值觀和品牌口碑，進而提升品牌滿意度和忠誠度帶動品牌復購和轉介紹。
從2018年至今，衛浴行業已進入低增速發展狀態，九牧和箭牌的銷售規模已超越TOTO進入第一梯隊，與外資品牌在高端領域形成正面競爭。其它衛浴品牌要向進入一線陣營對接，有效承接消費升級需求，也需要借助智能馬桶的品類發展機會向高端市場發展。
衛浴行業發展歷程
值得注意的是，絕大部分衛浴品牌把服務看作是營銷配套和營銷成本，沒有意識到服務是品牌在存量競爭里通往高端市場的戰略支撐要素，更不會把服務看成是售前增量和重要的經營戰略。對國產衛浴代表品牌而言，品牌的向上突破除了依靠產品升級切換以外，服務的升級是整個衛浴行業最大的競爭變量！通過服務升級完成對外資品牌的市場轉化和對中小品牌的份額擠壓，才是整個衛浴行業最大的市場增量來源！
在智能馬桶品類里，因其電子元器件易損率高、延伸需求多的特點，使得售后服務成為用戶體驗必不可缺的一環。外資品牌的售后網點和人員配置不足，以及中小品牌的資金實力不足跟進服務體系升級已成為其不可回避的戰略短板。哪個品牌率先跳出產品質保服務范疇提供售后服務全體系升級，進而以服務升級引領行業進步，該品牌將率先抓住戰略窗口期有更多機會躋身國產衛浴第一陣營并獲得更多消費者首選。
各衛浴品牌售后服務情況
早在上世紀80年代，海爾一直是好服務的代名詞，一句“真誠到永遠”成為海爾精神和品牌承諾的重要展現。1985年，海爾率先提出了“不喝用戶的水、不抽用戶的煙、不吃用戶的飯、不收用戶的禮物”上門四不準標準，開啟了家電服務元年，打響了海爾的品牌知名度，推動家電行業從無序向規范化發展。1995年，海爾首創“無搬運”的送貨到家服務，解決大家電運輸難問題。之后海爾樹立了“五個一”標準，即遞上一張名片、穿上一副鞋套、配備一塊墊布、自帶一塊抹布、提供一站式通檢服務，推動服務向標準化、精細化發展，大幅提升了消費者的滿意度。2002年，海爾在送裝檢修的基礎上開啟了人性關懷和增值服務，從家電服務發展為包含安全測電、電器保養、電器回收、以舊換新等家電周邊服務，并為消費者主動提供“按季提醒”和“家電生日”服務。到2018年，海爾的服務領域已經延伸到生活服務，能提供全屋智裝、局部微裝和衣服護理服務，全范圍對接用戶需求進而以服務搶占用戶。作為豪華汽車品牌代表，雷克薩斯率先在行業內提出了4年10萬公里的免費保修及保養服務，雷克薩斯的4S店可以提供免費的道路救援服務。同時雷克薩斯始終堅持“以人為本”“客戶為尊”的服務理念，每家經銷店成立改善小組，以不斷提升顧客滿意度為目標進行服務升級改善，提供人文關懷和超預期的服務，將用戶服務上升為品牌的核心戰略，進而在眾多汽車品牌打折銷售的環境下造就了排隊溢價的銷售壯舉和二手車的高保值率、高流通率，一舉超越沃爾沃、凱迪拉克和路虎躋身豪車汽車二線陣營頭部位置。老板電器力壓西門子、博世等外資品牌，成為國產廚電電器第一品牌，也與強大的售后服務息息相關。1500個專業服務網點、15000余名專業服務技師、行業現代化水平最高的CALL-CENTER呼叫中心以及售后服務微博、微信只是其最基本的服務；2018年老板電器在發布“三薪服務”，以高質量的服務讓顧客買得舒心、買得放心、買得省心，基于老用戶廚房翻新需求提供廚房櫥柜設計方案、翻新方案、上門拆機、舊機回收、灶具擴孔等服務；2022年則在十年保修、終身服務的基礎上提出了具有行業引領性和示范性的“無憂廚改”服務，化被動服務為主動服務，并推出了全球首個AI烹飪助力-ROKI先生，大大降低烹飪門檻，一舉完成從“廚電-廚房家裝-廚房生活”的服務升級，以服務構建強大的競爭壁壘和公關傳播勢能。
立邦則以家裝服務進行戰略升級，從涂料制造商升級為全方位的涂料服務商，大量對接老房翻新和二手房重裝需求。早在2011年，立邦提出“立邦，為你刷新生活”的品牌主張，從單純的涂料制造商升級為涂料服務商；2014年提出品牌升級計劃，以“產品加服務”的新銷售模式實現從裝飾材料商到全方位涂料商的跨越；2022年立邦提出“刷新為你”的品牌理念，跳出生活空間，為汽車補漆、建筑更新提供一站式的涂裝解決方案。2022年立邦以232億元的收入連續24年蟬聯中國涂料銷量冠軍，在涂料行業出現下滑的背景下依舊實現了11.6%的同比增長，遠超一眾同行的銷售規模，而服務營銷創造的營收已經占比接近30%。
當衛浴行業進入存量市場競爭階段，抓住品類切換窗口獲取短期快速銷量增長還是更加穩健地抓住服務升級的機會構建未來5-10年長遠品牌整體競爭優勢將成為企業的戰略選擇題。是否將服務體系升級上升為企業品牌戰略的關鍵動作，是否從簡單質保承諾和服務及時性的售后服務上升為包含舊房改造和換新服務在內的服務體系升級，是否通過服務體系的升級完成品牌的高端升級，進而以口碑滿意度和品牌勢能的強大實現復購轉介紹并誕生新銷量、新利潤，以此搶占智能馬桶的品類認知和衛浴裝修的優先級認知，服務升級將成為國產衛浴品牌實現行業地位躍升和對外資品牌逆襲、擠壓中小衛浴品牌市場份額的戰略關鍵動作。
結語
當今成功的耐消品企業有一個共同點，它們都強調以顧客為中心并大力進行品牌核心價值構建，建立基于價值創造的持久良好的顧客關系是高端耐消品品牌百年基業的基石。在這個飛速變化的時代，以衛浴為代表的耐消品行業建立基于品質事實的認知和持久品牌價值的顧客關系變得比以往更為重要。如何通過產品升級切換搶占智能馬桶品牌認知，如何通過服務升級搶占存量終端用戶擠壓外資品牌和國產中小品牌的市場空間，如何解決第一梯隊間各品牌的同質化競爭問題將成為品牌企業把握智能馬桶品類升級帶來的市場格局重塑機會的關鍵所在。
